Arbeitgeber sind Marken!

SP_Markenfuehrung

Arbeitgeber finden sich heute mehr denn je im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter wieder. Standen ehemals das Recruiting und die Evaluation der Bewerber im Mittelpunkt, dreht es sich heute vorrangig darum, aktiv Kontakte zu neuen, potenziellen Mitarbeitern aufzubauen. Zwei Aufgabenfelder stellen sich erfolgreichen Unternehmen heute: Zum einen müssen sie nach außen mit einem attraktiven Auftritt überzeugen.
Zum anderen gilt es innerhalb des Unternehmens Mitarbeiter zu fördern, um sie langfristig zu binden. Vorbild für dieses zweischichtige Modell sind Marken, oder genauer gesagt: die Aufgabe, die diesen schon immer zugefallen ist. Unternehmen werben um Mitarbeiter, wie Marken um Kunden. Sie müssen dafür selbst zu einer Marke werden und setzen dafür erfolgversprechende Markenstrategien ein.

Wie Marke gemacht wird

Unternehmen beschäftigen sich seit jeher mit der Frage, wie sie ihre Produkte am besten am Markt positionieren können und schneidern ihnen dafür eine möglichst klare Markenidentität auf den Leib. Die Erfahrung zeigt: Kunden erkennen eine gut positionierte Marke und entwickeln im zweiten Schritt den Wunsch, die Marke besser kennenlernen zu wollen. Um dies zu erreichen, entwerfen Marketingabteilungen erfolgversprechende Identitätskonzepte und differenzieren diese akribisch aus. Intern finden Mitarbeiterbefragungen statt, nach außen werden potenzielle Kunden evaluiert mit dem Ziel, die Wirkung einer Marke besser, objektiver einschätzen zu können. Markt- und Trendforschungen erheben auf statistischem Weg umfangreiche Datensätze, die dazu beitragen, Stärke und Erfolgsfaktoren zu analysieren. Den krönende Abschluss bildet die Ausformulierung einer dazu passenden Markenstrategie. Corporate Identity und Design legen die Rahmenbedingungen und die formalen Ausdrucksweise der Marke fest. Alle kommunikativen Maßnahmen ordnen sich dem gemeinsamen Ziel unter, in die Markenidentität einzuzahlen.

Soweit die Theorie und auch die gängige Praxis – bislang jedenfalls. Nun ist eine zusätzliche Aufgabe für Unternehmen und die Marke „Unternehmen“ entstanden: das Personalrecruiting. Die Entwicklung am Arbeitsmarkt macht es für die Unternehmen zunehmend schwerer, qualifizierte neue Mitarbeiter zu finden. Angesichts dieser Situation kann es vielversprechend sein, einen weiteren Faktor in die Kalkulation mit aufzunehmen. Die Marke, vormals ausschließlich Objekt einer strikt nach außen gerichteten Strategie zur Positionierung eines Produkts, wird als Instrument zur Gewinnung neuer Mitarbeiter herangezogen. Die Aufgabe lautet, die Lücke zwischen Markenstrategie und Selbstdarstellung zu schließen, sprich, das Unternehmen denselben Mechanismen zu unterwerfen, die welche Marken den Erfolg am Markt ebnen.

Personalabteilung goes Marketing

Personalabteilungen beschäftigen sich vorrangig mit der Verwaltung, Förderung und Weiterbildung des bestehenden Personals. Sie kümmern sich auch um die Akquirierung neuer Mitarbeiter. Insbesondere Letzteres hat sich jedoch massiv verändert. Instrumente wie Stellenanzeigen on-/offline schalten, Präsenz auf Hochschulbörsen zeigen oder einen Personalvermittler einschalten reichen allein bei weitem nicht mehr aus. Der in den Medien vielbeschworene Facharbeitermangel ist nämlich schon längst Realität geworden, qualifiziertes Personal ist in vielen Branchen Mangelware. Die Situation ist vergeleichbar mit einer Marktsituation, bei der ein großes Angebot einer geringeren Nachfrage gegenüber steht: (zu) viele offene Stellen konkurrieren um (zu) wenige potenzielle „Kunden“ – denn um Kunden handelt es sich bei den zukünftigen Mitarbeitern in der Tat. Ähnlich wie in einem Supermarkt schreiten diese die „Regale“ ab, in denen sich Unternehmen mal mehr, mal weniger offensiv oder selbstbewusst präsentieren. Die Vorgehensweisen haben sich inzwischen extrem angeglichen. Unternehmen wenden erfolgreiche Markenstrategien für ihren eigenen Auftritt auf dem Arbeitsmarkt an. Und diese Herangehensweise ist notwendig. Denn heute steht das Werben um Mitarbeiter vor zwei Herausforderungen: Zum einen die Sensibilisierung und Qualifizierung der Personalabteilung, die nur in Ausnahmefällen schon auf eine langjährig Erfahrung mit dieser Aufgabe zurückgreifen kann. Zweitens steht die Frage im Raum, welches Bild das Unternehmen von sich entwerfen soll. Im Kontext einer Markenstrategie bedeutet das: Welches Identitätskonzept passt zum Unternehmen, welches spricht am besten die Sprache der Kunden und Mitarbeiter oder, anders gesagt, des Publikums?

„Persönlichkeit“ als Markenstrategie

Menschen erkennen instinktiv eine „Persönlichkeit“, gleichgültig, ob sie sich in einen Jogginganzug oder in feines Tuch kleidet. Persönlichkeit ist die Summe innerer Werte und Überzeugungen, eine Haltung, die unbeschadet ihrer äußeren Form einen unbestechlichen Eindruck hinterlässt. Für Menschen mit Persönlichkeit ist diese Haltung eine Selbstverständlichkeit, ihr Ausdruck ein kommunikativer Auftrag, der je nach Situation oder Zielgruppe variabel ausfallen kann. Der eigentliche Kern der Haltung steht dabei nicht zur Disposition. Eine perfekte Markenstrategie operiert nach demselben Muster. Ihre Gesichter mögen wechseln, die Identität der Marke dagegen bleibt. Nur so ist es möglich, eine Marke über Jahre hinweg den sich verändernden Marktsituationen anzupassen, ohne dass sie sich untreu wird– die entscheidende Voraussetzung, von Kunden auf den ersten Blick immer als „die Marke“ erkannt zu erden.

Zwei Abteilungen – ein Ziel

Anders als bei Personen wird die Marke von Menschen künstlich geschaffen, geprägt etwa durch die Vision eines Einzelnen wie bei Apple von Steve Jobs oder durch kontinuierliche Markenarbeit wie bei Mc Donalds. Letztgenannte Marke kann sogar darauf verzichten, ihr Markenzeichen im aktuellen Spot zu zeigen. Sie wird auch so identifiziert. Klassischerweise ist für diesen externen Auftritt die Marketingabteilung oder Corporate Communication verantwortlich. Neu ist, dass auch die Personalabteilung aktiv Anteil daran nimmt, das Markenimage zu prägen. Es entstehen Employer Brand Positioning Statements und Unique Value Propositions, also Konzepte, die stark an die Markenstrategien Brand Propositions, Brand Identity und Positioning erinnern. Denn es liegt auf der Hand, dass die Arbeitgebermarke nichts versprechen kann, was die Marke selbst nicht auch schon per se bietet.

Das zieht Konsequenzen nach sich. Alle am Prozess beteiligten Abteilungen müssen in einen engen Austausch, in einen Dialog miteinander treten – allen voran natürlich die Unternehmensführung selbst sowie das Marketing beziehungsweise die Corporate Communication Abteilung. Die Personalabteilung ist ebenso gefordert, fällt ihr doch am Ende die Aufgabe zu, den Auftritt der Arbeitgebermarke am Arbeitsmarke in die Wege zu leiten und das Unternehmen zur repräsentieren.

In dieser für Unternehmen nicht selten heiklen Situation hilft es, wenn einer der Prozessteilnehmer mit dem Brückenschlag über Abteilungen hinweg bestens vertraut ist. Genau an diesem Punkt setzen Schindler & Parent an. Seit vielen Jahren begleitet unsere Agentur Unternehmen aus verschiedenen Branchen dabei, Marken zu führen und erfolgreich am Markt zu positionieren. Mit dieser Erfahrung aus über 30 Jahren im Gepäck schultern Schindler & Parent für die Firmen einen großen Teil der komplexen Aufgaben und Prozesse, die die Ausformulierung einer Arbeitgebermarke mit sich bringt. Dabei steht immer die Marke mit Ihren Kernwerten im Mittelpunkt. Unser Anspruch ist es, die Marke zu interpretieren und so zu gestalten, dass sie nichts von ihrer Identität verliert alle Kontaktpunkte zur Marke passen – sei es als Arbeitgebermarke oder für Kommunikationsmaßnahmen im Kontext eines Produktlaunches. Denn Kunden können Mitarbeiter werden und Mitarbeiter werden Botschafter der Marke.

e3-image

E3 European Agency Network

Seit 2007 sind wir Teil des internationalen Agenturnetzwerks E3 und Mitglied im Vorstand. Mit und für unsere Agenturpartner konzipieren, adaptieren und realisieren wir internationale Projekte und Kampagnen.

E3 European Agency Network
Veldkant 37
B-2550 Kontich
Fon +32 2 361 85 14
Internet: www.e3network.com

Karriere

Interessiert? Wir bieten Ihnen drei Wege: Wir freuen uns über jede Blindbewerbung, die uns klarmacht, dass da jemand ist, auf den wir in Zukunft nicht verzichten wollen. Weil er oder sie uns einfach weiterbringt. Dann gibt es unsere gezielten Stellengesuche – nicht immer, doch auch gar nicht mal so selten. Und zuletzt gibt es den Campa-Test (Der etwas andere Copy-Test für Berater, Texter und Gestalter), an dem sich jeder versuchen kann, der in die Werbung will. Wählen Sie Ihren Weg. Wir freuen uns auf Sie.

 

 

Wir freuen uns auf Ihre Bewerbung.
Per Post an:
Schindler Parent GmbH
Uferpromenade 3-5
88709 Meersburg

Oder per E-Mail an:
bewerbungen (at) schindlerparent.de

Schindler Parent

Schindler Parent GmbH
Uferpromenade 3-5
88709 Meersburg

T +49 7532 4301-0
F +49 7532 4301-200

E-Mail: kontakt (at) schindlerparent.de

Anfahrt >>

Schindler Parent Industry GmbH
Eutinger Straße 2
75175 Pforzheim

T +49 72 31 15437-0
F +49 72 31 15437-39

E-Mail: welcome (at) spindustry.de

Anfahrt >>

Impressum

Schindler Parent GmbH

Uferpromenade 3
88709 Meersburg

T +49 7532 4301-0
F +49 7532 4301-100

kontakt (at) schindlerparent.de
www.schindlerparent.de

Umsatzsteuer-Identifikationsnummer gemäß
§ 27 a Umsatzsteuergesetz: DE243477029

Vertretungsberechtigter Geschäftsführer:
Michael Meier

Registergericht: Amtsgericht Freiburg i. Br.
Registernummer: HRB 581163

Inhaltlich Verantwortlicher gemäß § 10 Absatz 3 MDStV: Michael Meier

Marke & Marge® ist ein eingetragenes Markenzeichen von Schindler Parent.

Haftungshinweis: Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernehmen wir keine Haftung für die Inhalte externer Links. Für den Inhalt der verlinkten Seiten sind ausschließlich deren Betreiber verantwortlich.

Verfahrensverzeichnis / Haftungsausschluss