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Addicted to Glass.

Heinz-Glas Markenpositionierung.

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Heinz-Glas ist einer der weltweit größten Flakonhersteller. Das Unternehmen aus dem oberfränkischen Kleintettau zählt alle namhaften Luxuskosmetikanbieter zu seinen Kunden. Im Rahmen eines Generationswechsels – bereits des zwölften, denn die Glashütte wurde 1622 gegründet – hat sich das Familienunternehmen 2014 neu positioniert. Mit der Aufgabe wurde Schindler Parent betraut. Startschuss war im Mai – Kick-off für den neuen Markenauftritt: die Leitmesse für Luxusverpackungen, die Luxepack Monaco, Ende Oktober. Ziel der Markenpositionierung: das Erscheinungsbild, die Wahrnehmung der Kunden zu ändern. Weg vom Lieferanten, hin zu einem Partner auf Augenhöhe. Denn für die L’Oréals und Cotys dieser Welt ist Oberfranken weit weg von den Parfummetropolen dieser Welt.

Value Selling war unser Ansatz.

Werte ermitteln, gestalten, kommunizieren, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Wir haben uns mit unserem Kunden für einen exemplarischen Markenbildungsprozess entschieden. Eng moderiert von einem Steering-Committee, das sich einmal im Monat traf – besetzt mit Teilnehmern aus der Geschäftsleitung, des Marketings sowie Führungskräften aus Paris, New York und Polen.

Workshops mit Vertrieb und Entwicklung

Durchgeführt haben wir zwei Workshops. Einen mit dem internationalen Vertrieb des Unternehmens, das weltweit über rund ein Dutzend Niederlassungen verfügt. Einen mit Vertretern aus der Entwicklung, der Produktion und dem Innendienst. So haben wir von Anfang an alle Meinungsbilder und Träger des Markenbildungsprozesses eingebunden und zu internen Markenbotschaftern im Unternehmen gemacht.

Kundeninterviews und Umfragen

Gleichzeitig wurden die Kunden in telefonisch durchgeführten Interviews und in einer in sechs Sprachen aufgesetzten Erhebung auf ihre Wahrnehmung der Marke Heinz-Glas befragt. Mit überdurchschnittlich hoher Resonanz.

Imagebildwelt und Fotoshootings

Die Ergebnisse des Markenprozesses flossen unmittelbar in die parallel dazu konzipierten Maßnahmen ein – z. B. in die Entwicklung einer Imagebildwelt, die zwischen den Gravitationsfeldern Licht, Glas, Farbe die emotionale Seite eines Unternehmens zeigt.

„Glas ist warm“

Und anziehend, möchte man hinzufügen. Entwickelt wurde eine Marken-DNA, die Heinz-Glas als Partner auf Augenhöhe mit den großen Parfumherstellern positioniert, in einem Markenauftritt, der zeigt, dass das Unternehmen die Welt und die Werte versteht und die Sprache seiner Kunden spricht – ohne sie zu imitieren.

Die emotionale Positionierung zeigt Heinz-Glas als „Addicted to Glass“ – ein Versprechen, das „Leidenschaft“ einmal völlig anders zum Ausdruck bringt. Mit einem Mut und einer Authentizität, die sich durch Markengeschichten belegen lässt.

Was für den Claim gilt, gilt auch für jeden anderen Begriff, aus dem sich die Positionierung zusammensetzt. Storytelling und Design bilden eine Einheit, die zugleich die Basis für das Erscheinungsbild darstellt, mit dem sich Heinz-Glas auf der Luxepack Monaco, in der vorausgegangenen Messeeinladung, den Anzeigen sowie der Imagebroschüre präsentiert. Das hat die Kunden von Heinz-Glas nachhaltig beeindruckt – genauso wie die Wettbewerber, die beim Messestand vorbeischauten und staunten.

Mehr Informationen gibt es von:

Michael Meier

Geschäftsführender Gesellschafter
michael.meier (at) schindlerparent.de