Schindler Parent > Blog > Nicht ohne meine Idee - Warum Werbung Ideen braucht
Für Werbung wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen. Facebook, Twitter, Youtube, TV, Radio, Plakate und und und – sein Auge wird tagtäglich mit unzähligen Informationen konfrontiert. Wer da auffallen möchte, hat zwei Möglichkeiten.
Die eine ist ein großes Budget. Das bedeutet, wer so gut wie jede Plakatwand mit seiner Werbung zupflastert, in jedem Werbeblock in der Prime Time auftaucht und auch noch online jede Menge Kontaktpunkte bietet, sorgt dafür, dass der Kunde einen sehen muss. Er hat schlichtweg kein Entkommen. Diese Möglichkeit ist allerdings wirklich kostspielig und daher nur für ein paar sehr große Konzerne praktizierbar. Abgesehen davon, ist sie in Kombination mit der zweiten Möglichkeit auch noch um einiges stärker.
Denn die zweite Möglichkeit ist eine große Idee. Sie führt auch mit einem kleineren Budget zu großen Erfolgen. Eine Idee verwandelt passive Konsumenten in aktive Teilnehmer der Kommunikation. Diese werden so an die Marke und das Produkt gebunden. Man kann also sagen, Ideen sind ein Instrument zur Zielgruppenbindung.
Ich versuche, es noch etwas deutlicher zu machen. Besteht die Werbung aus einem Motiv, kann es sein, dass dieses Motiv super aussieht und auch erstklassig exekutiert wurde. Ist das Bild allerdings nur informativ und Text, Headline und Copy genauso informativ, erzeugt sie beim Konsumenten kaum Wirkung. Er kann sie vielleicht sogar wirklich schön finden, hat sie aber spätestens nach fünf Minuten wieder vergessen. Anders ist es, wenn man dasselbe Bild nimmt und eine Idee in den Text bringt. Sie sorgt dafür, dass im Gehirn des Betrachters ein Bezug zum Gesehenen hergestellt wird, die Synapsen anfangen zu knallen und Involvement entsteht. Der Kunde hat es im Oberstübchen abgespeichert.
Was genau bedeutet es aber, wenn die Werbung eine Idee hat? Ganz einfach. Sie ist nicht nur rein informativ, sondern bringt auch eine emotionale Note mit rein. Einen Haken, an dem der Betrachter hängenbleibt. Eine Kante, die dafür sorgt, dass die Werbung nicht glatt ist und einfach so durchflutscht. Die Idee fordert den Betrachter auf, sich Gedanken zum Gesehenen und zur Aussage der Werbung zu machen. Ein gutes Beispiel ist die berühmte Unhate-Kampagne von Benetton. Man hätte den Unhate-Gedanken einfach mit einem küssenden Paar spielen können. Das wäre absolut richtig gewesen. Es wäre aber auch eine Inszenierung, die man betrachtet, weiterläuft und schon wieder vergessen hat. Sind die Küssenden aber Angela Merkel & Sarkozy, Barack Obama & Hugo Chávez oder der Papst & ein Imam, bleibt der Betrachter darauf hängen.
Dabei muss die Idee nicht unbedingt nur im Text stecken. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, sie raffiniert einzubauen:
1. In der Headline.
2. Im Bild.
3. Im Zusammenspiel von Headline und Bild.
4. Im zeitaktuellen Zeitpunkt.
5. Im saisonalen Zeitpunkt.
6. In der Respektlosigkeit gegenüber Respektspersonen.
7. Im Bruch mit ethischen Konventionen.
8. Im Anwendungskontext des Produkts.
9. Im Bruch mit Kategorieregeln.
10. Im Wissen um das kollektive Wissen der Zielgruppe.
11. Im Wissen um die technischen Möglichkeiten des Mediums.
12. In der Wirkung des Produkts.
13. Im Wissen um die kritische Einstellung der Zielgruppe.
14. Im Wissen um den Fanatismus der Zielgruppe.
15. Im Wissen um die schrägsten Rituale der Zielgruppe.
16. In der Kombination mehrerer Punkte von oben.
Sie wollen einen der Punkte etwas konkretisiert haben oder sind vielleicht auch anderer Meinung? Ich freue mich über jede Menge Kommentare und eine interessante Diskussion.
Sie haben Fragen? Ich hoffe, ich habe die Antworten.
David Bumiller
Text
david.bumiller@schindlerparent.de
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