Das Backhaus Mahl wollte einen einheitlichen Markenauftritt, der seine Werte in den Mittelpunkt stellt. Er sollte modern sein, aber auch die alte Bäckermeistertradition betonen. Wichtig war es, die Lust auf die Produkte zu wecken und zu zeigen, dass es sich beim Backhaus Mahl um keine industrielle Großbäckerei handelt.
Das Wichtigste am Auftritt des Unternehmens war für uns, den Kunden zu zeigen, dass das Backhaus Mahl, trotz seiner über 30 Fachgeschäfte, keine unpersönliche Backindustrie ist. Wir wollten beweisen, dass hier noch höchsten Wert auf Handarbeit gelegt wird. Darum haben wir beim neuen Corporate Design für das Backhaus Mahl drei Aspekte in den Vordergrund gestellt: Handwerk, Handwerk und Handwerk.
Für uns konnte es daher auch nur einen Protagonisten geben. Das Produkt. Und zwar ohne Ablenkung durch eine ausschweifende, aufwendige Inszenierung. Bei der Bildsprache war die Idee, die Produkte selbst sprechen zu lassen. Und zwar ganz alleine. Darum war die Produktinszenierung darauf ausgelegt, das Bäckerhandwerk und die Natürlichkeit in den Produkten in Szene zu setzen. Zusammen mit dem bekannten Fotografen Winfried Heinze wurde eine Bildgestaltung entwickelt, die nicht nur die Produkte in den Mittelpunkt stellt, sondern auch ihren handgemachten Charakter. Das heißt, im Gegensatz zu üblichen Werbeshootings wurden die „Problemzonen“ der Models nicht wegretuschiert.
Bei der Überarbeitung des Logos stand ebenso der Handwerksgedanke im Mittelpunkt. Neben dem Backhaus Mahl Schriftzug sorgen das Versprechen (Beste Handwerksqualität aus Tradition), das Innungssiegel und der Traditionsbeweis (seit 1914) für Vertrauen und Glaubwürdigkeit beim Kunden. Mit der Adobe Jenson Pro haben wir uns für eine klassisch gehaltene Schrift entschieden. Ihr handschriftlicher Charakter und die dadurch entstehende Unperfektheit spiegelt die Handarbeit, die in den Produkten des Backhaus Mahls steckt, optimal wieder. Sie ist authentisch und nicht so künstlich fehlerfrei wie Schriften, die am PC entstanden sind. Genau wie die Brote und Brötchen des Backhauses.
