Schindler Parent > Blog > Mit der richtigen Markenstrategie zum Erfolg.
In den späten 1990er Jahren war Apple in einer schwierigen finanziellen Situation. Die Marke galt als unprofitabel und nichtssagend. Heute führt das Techunternehmen die Spitze der wertvollsten Marken der Welt an. Wie es dazu kam? Als CEO kehrte Steve Jobs zum Unternehmen zurück und krempelte den Laden radikal um. Er hatte eine klare Vision und einen genialen Plan. Er entwickelte die Markenstrategie, die alles veränderte: Apple konzentrierte sich fortan auf die Vermarktung von Premiumgeräten, die Technologie und Design in Perfektion verbinden. Doch um seine Vision zu realisieren, musste Jobs mehrere Maßnahmen ergreifen. Er kürzte die Produktlinien von Apple drastisch und fokussierte sich auf die Entwicklung innovativer Geräte: iPod, iPhone, iPad. Dabei optimierte Steve Jobs das Design der Produkte bis ins letzte Detail. Die Folge: Attraktivität und Benutzerfreundlichkeit, die bis heute Maßstäbe setzen.
Die Strategie zahlte sich aus und machte Apple zu einem der erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit. Das Beispiel zeigt: Um eine Marke im Wettbewerb voranzubringen, braucht es einen klaren Plan und absolute Konsequenz. Während es also einerseits auf die Inhalte der Strategie selbst ankommt – um die es im Nachfolgenden gehen wird –, ist andererseits auch das Vertrauen in den gewählten Ansatz erfolgsentscheidend.
Eine Markenstrategie konzentriert sich auf alle wesentlichen Aspekte einer Marke. Sie ist der Leitfaden, um eine Brand erfolgreich zu positionieren, um sie groß zu machen. Die einzelnen Bestandteile der Strategie gliedern wir in sechs Kategorien.
Zuallererst wäre da die Markenidentität. Diesem Thema haben wir bereits einen eigenen Blogbeitrag gewidmet – wer also mehr Details erfahren möchte, findet sie hier. Kurz gesagt fixiert die Markenidentität alle relevanten Kernwerte, gewissermaßen die Persönlichkeit der Marke. Doch was ist relevant? In Summe geht es darum, dass die internen Zielgruppen (Mitarbeitende, Geschäftsführende, Eigentümer*innen, Tochtergesellschaften, etc.) diese und ein paar weitere Fragen für sich klären: Wie lässt sich die Brand beschreiben – was charakterisiert sie und hebt sie von anderen ab? Was ist ihre Geschichte? Welche Visionen verfolgt sie? Und schließlich auch: Wie tritt sie auf? Dazu gehören natürlich auch Themen wie Corporate Design, Wording und Culture. Um für diese Markenkennzeichen eine gute Basis zu schaffen, denkt man sich die Marke einfach als reale Person und versucht sie mit aussagekräftigen Attributen zu beschreiben: Ist sie laut und auffallend oder eher zurückhaltend, fein? Unkonventionell oder viel mehr traditionell? Trendbewusst oder zeitlos? Charmant, vielleicht etwas frech oder humorvoll?
Machen wir das Ganze an einem bekannten Markenbeispiel konkreter: Coca-Cola. Die Brand definiert sich weltweit über Werte wie Optimismus, Aufgeschlossenheit und Spaß. Der Markenauftritt transportiert ein positives Lebensgefühl, das Genuss, Individualität und gemeinsame Momente der Freude ins Zentrum stellt. All das repräsentiert der unverwechselbare Cola-Geschmack, abgefüllt in die ikonischen Glasflaschen, darauf das rote Logo mit weißer geschwungener Schrift. Ein echtes Paradebeispiel für maximale Wiedererkennbarkeit und zeitlose Authentizität. Schon seit über 135 Jahren bleibt sich Coca-Cola treu und entwickelt sich dennoch mit der Zeit.
Im Fall einer Neugründung gilt es, sich im ersten Schritt kollektiv über die Markenidentität zu verständigen. Sie ist das Fundament für alle nachfolgenden strategischen Schritte. Handelt es sich aber wie im obigen Apple-Beispiel um eine neue Strategie für eine schon bestehende Marke, ist es Abwägungssache, ob und inwieweit die bisherige Markenpersönlichkeit überholt wird. Um diese Entscheidung zu treffen, kommt es zum einem auf den Status quo der Marke an. Zum anderen auf die definierten Ziele und Absichten. Liegt zwischen Ist- und Sollzustand eine breite Kluft, macht eine Neuinterpretation der bisherigen Markenidentität durchaus Sinn. Dazu beraten wir Sie gerne individuell.
Sie haben es selbst in der Hand. Die Resonanz auf Ihre Markenkommunikation hängt zum Großteil von der zweiten Kategorie ab: einer korrekten und ausführlichen Zielgruppenanalyse. Nur wer seine Kunden, Lieferanten und Investoren kennt und versteht, weiß auch über deren Interessen und Bedürfnisse Bescheid. Doch eine wirklich tiefgehende Analyse geht noch weiter. Mit etwas Weitblick lässt sich auch aus der öffentlichen Meinung vieles entnehmen. Aus ihr entwickeln sich mittelfristige Trends und langfristige neue Mindsets. Überträgt man die Erkenntnisse auf die branchenspezifischen Lösungen der Marke, verschafft ihr das zusätzlich ein progressives Image.
Folgende Fragen sind bei der Zielgruppenanalyse zentral: Wen möchte die Marke konkret ansprechen? Auf was legen die Zielgruppen wert und worauf kommt es ihnen speziell im Kontext der Markenlösungen an? Geht es beispielsweise primär um die Qualität der Produkte, oder steht klar der Innovationsgedanke im Vordergrund? Wie wichtig sind Glaubwürdigkeit und erstklassiger Service? Schätzen Ihre Zielgruppen vor allem Nachhaltigkeit und Verantwortung oder ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis?
Und dann der Transfer: Inwiefern befriedigen Ihre Markenlösungen diese Ansprüche – oder toppen sie sogar? Aus den Antworten lassen sich nicht nur genaue Fokuspunkte für die Markenkommunikation ableiten, sondern auch die Art und Weise der Ansprache.
Kommen wir zurück zu Coca-Cola. Die Marke adressiert in ihrer Kommunikation hauptsächlich Jugendliche und (junge) Erwachsene zwischen 18 und 35 Jahren. Natürlich gehören auch ältere Menschen zur Zielgruppe, sofern sie Wert auf Qualität, Geschmack und Markenbekanntheit legen. Coca-Cola ist global präsent, präsentiert sich offen und inklusiv und bindet so verschiedenste kulturelle Hintergründe und Lebensstile in ihre Kommunikation mit ein.
Kommen wir zur dritten Kategorie und zum zweiten Part der Analyse. Schließlich zählt nicht nur, was die Zielgruppe will, sondern auch, was die Mitbewerber bieten. Antworten liefert da eine sorgfältige Wettbewerbsanalyse. Indem wir das Marktverhalten von konkurrierenden Unternehmen beobachten und deren Standing im Markt ermitteln, sind wir in der Lage, eine fundierte Einschätzung über deren Stärken und Schwächen zu treffen. Was treibt die Konkurrenz auf Social Media? Wie finden Messeauftritte in Ihrer Branche statt – was ist der Anspruch, was wird gemeinhin geboten? Beschäftigt man sich also mit dem großen Ganzen wie auch mit den wichtigen Detailfragen, lassen sich Ihre Alleinstellungsmerkmale und Markenvorteile exakt ermitteln und systematisch bewerben.
Wie das in etwa aussehen könnte? Ein großer Wettbewerber von Coca-Cola ist PepsiCo. Global hält Coca-Cola den größten Marktanteil, dabei ist das Produktportfolio ähnlich umfangreich wie das des Konkurrenten. Während Pepsi als moderne und dynamische Marke wahrgenommen wird, gilt Coca-Cola als zeitlos und traditionell-authentisch. Beide investieren viel in Werbekampagnen, Sponsoring und ihre Social-Media-Präsenz. Und auch für Produktinnovationen fließen ordentlich Gelder. So bringen beide Brands regelmäßig neue Geschmacksrichtungen, Variationen und „gesündere“ Optionen auf den Markt.
Aus den bisherigen Schritten lassen sich in der Regel gehaltvolle Aussagen ableiten. Hier macht sich eine gute Vorarbeit im wahrsten Sinne bezahlt. Auf dieser soliden Informationsgrundlage gehen wir dann zur vierten Strategiephase über: der Markenpositionierung. Während sich die Markenidentität schon allein begrifflich auf die Selbstwahrnehmung bezieht, geht es nun bei der Positionierung ums Image. Also: Wie soll die Marke von außen wahrgenommen werden? In der Positionierung werden abermals die Markenwerte, Mission und Vision verankert – nur eben aus einem anderen Blickwinkel. Was sind Stärken, Markenversprechen und gute Verkaufsargumente? Was hat die Marke der Konkurrenz voraus? Vorzüge und Mehrwerte, die sich aus der Wettbewerbsanalyse ergeben haben, gilt es hier in den Vordergrund zu stellen – um sie später entsprechend zu kommunizieren. Lässt sich die Marke nachweislich als Premiumanbieter oder gar Marktführer bezeichnen?
Auf Coca-Cola trifft das beispielsweise zu. Wie schon erwähnt stehen hier Tradition, Vielfalt, Lebensfreude und das einzigartige Geschmackserlebnis im Vordergrund. Die Marke will Menschen auf der ganzen Welt erreichen – unabhängig von Geschlecht, Alter, Kultur oder Lebensstil. Ein Produkt für die breite Masse, das über erfolgreiches und abwechslungsreiches Storytelling einfach alle anspricht: Kampagnen erzählen von bewegenden Familiengeschichten, romantischen Dates, einer glücklichen und unbeschwerten Zeit mit Freunden und den ganz eigenen, persönlichen Genussmomenten. In mindestens einer von diesen (sozialen) Konstellation oder findet sich jede*r wieder und damit entsteht unterbewusst eine emotionale Verbindung zum koffeinhaltigen Erfrischungsgetränk Cola.
Das bringt uns nämlich gleich zu Punkt Nummer 5, der Marketingstrategie. Nicht zu verwechseln mit der eigentlichen Markenstrategie. Letztere konzentriert sich wie schon gesagt darauf, die Marke groß und erfolgreich zu machen oder sie auf einem umsatzstarken Niveau zu halten. Von der Markenstrategie handelt der Text, den Sie gerade lesen. Die Marketingstrategie ist ein Teil von ihr. Sie zielt auf die Vermarktung der Marke ab, also auf die Art und Weise der Kommunikation und auf konkrete Maßnahmen, wie beispielsweise Social Media, PR, Content-Marketing oder Events. Als Kommunikationsagentur beschäftigen wir uns von allen Bausteinen der Markenstrategie am häufigsten mit der Marketingstrategie. Und natürlich mit deren kreativen Umsetzung. Wie das aussieht? Das Projektmanagement klärt mit unseren Kunden Budget und Zeitplan, danach formulieren unsere Kreativen mögliche Ansätze, übersetzen Ideen in Entwürfe und präsentieren erste Kommunikationsmedien und Visuals für verschiedene Kanäle. Der Fokus liegt dabei immer auf Authentizität und Wiedererkennungswert, wobei sich die Inhalte und die stilistische Realisation eindeutig nach der festgelegten Markenidentität und -positionierung richten.
Schlussendlich haben alle Maßnahmen und Anstrengungen nur einen Zweck: messbaren Erfolg. Was im Einzelfall darunter zu verstehen ist, hängt von den vorab definierten Key Performance Indicators (KPIs), also den definierten individuellen Zielsetzungen, ab. Um zu ermitteln, wo die Marke steht, wie die Kommunikation ankommt und vor allem welchen Effekt sie hat, steht abschließend eine umfassende Auswertung an – die sechste und letzte Kategorie. Dabei spielen beispielsweise Umsatz- und Gewinnwachstum, Marktanteil, Kundenzufriedenheit, langfristige Kundenbindung oder die gesteigerte Reichweite eine wichtige Rolle. Liegt das Ergebnis hinter den Erwartungen, ist es ratsam, Strategie oder Maßnahmen anzupassen. Dafür ist nun der erstmögliche und gleichzeitig beste Zeitpunkt; denn die bisherige Markenarbeit beruhte im Wesentlichen auf Annahmen, Prognosen und Spekulationen. Doch dank der datenbasierten Auswertung liegen gesicherte, aussagekräftige Informationen vor. Im besten Fall bestätigen die gesammelten Werte und Datenmengen die eingeschlagene Richtung. Andernfalls legen sie eine Kursänderung nahe. Das Gute: Für die Anpassungen gibt es klare Anhaltspunkte. Um den langfristigen Aufwärtstrend einer Marke zu sichern, ist es ohnehin empfehlenswert, bisherige Schritte und Entscheidungen auf Basis kontinuierlicher Beobachtung und Auswertung zu hinterfragen. Insbesondere wenn Kampagnen über mehrere Jahre laufen. Denn das Erfolgsgeheimnis ist eine flexible, authentische und stets kundenorientierte Markenführung. Wir unterstützen Sie gerne dabei – von der Analyse über die Strategie bis hin zur kreativen Umsetzung und Auswertung sind wir Ihre Leadagentur.
Zusammengefasst: Die Markenstrategie definiert langfristige Markenziele und gibt den Fahrplan für den gesamten Markenauftritt vor. Grundlage dafür ist unter anderem die Markenidentität, die alle aus interner Sicht markenspezifischen Eigenschaften in sich vereint. Wenn die Zielgruppen eingegrenzt und die Wettbewerber analysiert sind, lässt sich eine differenzierende Markenpositionierung formulieren. Auf dieser basiert dann die gesamte strategische Kommunikation: Einzelne Maßnahmen auf verschiedenen Kanälen vermitteln dem Kunden Nutzen und Mehrwerte der Marke. Tonalität und Design sind dabei auf die Markenidentität abgestimmt. Kernbotschaft und Markenversprechen sollen übers Marketing klar transportiert und zum Kauf bzw. zur Inanspruchnahme der Dienstleistung motivieren. Strategieergebnisse und den Verlauf der Markenentwicklung liefert am Ende die Auswertung, schwarz auf weiß.
Unter unserem Dach vereinen wir Analyse, Strategie und Kreation – Sie können also in jedem dieser Schritte auf unsere Markenkompetenz zählen: Machen Sie Ihre Marke noch erfolgreicher. Von Anfang an. Mit der richtigen Markenstrategie.
Mehr Informationen gibt es von:
Sascha Schmidt
Kundenberatung
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