Hast du Worte?

Über die Bedeutung von Corporate Text.

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Corporate Text ist Ausdruck der Unternehmensidentität.

Im Grunde wissen wir es alle: Jeder spricht seine eigene Sprache. Natürlich zunächst seine Landessprache. Noch natürlicher den Dialekt der jeweiligen Region. Und – wenn man ganz genau hinhört – das sogar in der Klangfärbung der Stadt oder des Stadtteils, in dem der Betreffende lebt. Hinzu kommt die bildungsabhängige Stilhöhe – high level oder doch eher down to earth. Und zuletzt geben einem Herkunft und Familie noch die idiosynkratischen Eigenheiten mit, die bereits die Nachbarn nicht mehr teilen. Wer so genau in Wortschatz, Wortwahl, Stillage und Ausdrucksfähigkeit hineinschaut, fragt sich mitunter, wie Verständigung überhaupt möglich ist.

Das wollen Sie jetzt nicht lesen? Dann hören Sie doch einfach mal rein:

Vor allem gilt das ja nicht nur für jeden einzelnen von uns. Je nach Branche oder Berufsfeld wird die eigene Sprache zum Minenfeld, auf dem man mit einem Satz – eben einem falschen – leicht aufliegen kann. Dann nämlich, wenn man seine gesammelte Inkompetenz zum Ausdruck bringt. Man spreche nur einmal mit Juristen über die Feinheiten der Rechtsprechung, mit Philosophen über Transzendentalphilosophie oder mit Handwerkern oder Installateuren über ihre jeweiligen Verarbeitungspraktiken. Es gibt zwar inzwischen für alles ein Lernvideo auf Youtube, aber man muss es sich dann vor so einem Gespräch auch ansehen.

Feststellen lässt sich: Jeder hat seine Sprache. Und jeder bildet über Sprache seine spezifische Identität aus. Personen, Berufsgruppen – und natürlich auch Unternehmen. Nicht allen ist das bewusst. Die allermeisten haben natürlich ein mehr oder weniger ausführliches Corporate Design. Viele ein ausformuliertes Leitbild, mit Vision, Mission und Positionierung. Und implizit ist dadurch immer auch so etwas wie eine Corporate Language umrissen – und doch ist eben diese Unternehmenssprache, im Gegensatz zu Typo, Hausfarben und Bildwelt, nicht definiert. Sie ist oft der blinde Fleck der Unternehmenskommunikation.

Corporate Language? Corporate Text? Wie spricht, wie schreibt das Unternehmen? Die Marke? Diese Fragen lassen viele Unternehmen offen – denn, so vermutlich die Einstellung dahinter: Einen geraden Satz kriegt jeder noch heraus. Es trägt – frei nach Goethe – Verstand und rechter Sinn mit wenig Kunst sich selber vor. Nur steht die Sentenz eben im doch recht durchgearbeiteten „Faust“, an dem der alte Meister ja nun einige Jahre gefeilt hat.

Kurz: Dem ist nicht so. Jedes Unternehmen ist geprägt durch seine Branche, durch seine Produkte. Ob diese nun einfache Me-Too-Massenprodukte sind oder ausgetüftelte, hochwertige Premiumprodukte. Das eine schreit nach einer eher einfachen Sprache, das andere verlangt eher nach einer feiner modulierten Tonalität. Technische Produkte wollen sprachlich exakt vermittelt werden, anders als etwa Fashion, die lässig, leger oder elegant ihren eigenen Style pflegt.

Die Fragen, die sich jedes Unternehmen also stellen sollte, lauten: Welche Worte passen immer? Für wen? Und wo? Welcher Stil ist angemessen? Ein hoher, ein mittlerer, ein umgangssprachlicher? Welche Textstrategien kommen infrage? Und in welchen Medien kommen sie zum Zuge?

Wer diese Fragen für sich sehr konsequent beantwortet hat, ist ein skandinavisches Möbelhaus. Das durchgängige Duzen einer Zielgruppe, die eher mit dem Siezen ein Problem hätte, das Spiel mit dem typisch schwedischen Einschlag in Funk- und Filmspots sind nicht nur eingängig, sondern in dieser Stringenz auch einmalig. Das Ergebnis ist nicht nur verständlich, es ist ganz klar zielgruppengerecht und vor allem unverwechselbar.

Nun muss, wer eine unverwechselbare Tonalität für sein Unternehmen entwickeln will, sicher nicht Skandinavisch lernen. Hilfreich ist in erster Linie ein Bewusstwerdungsprozess. Der kann gesteuert sein durch professionell moderierte Corporate-Text-Workshops, die aus Markenversprechen, Positionierung, Leitbild und Werten die Sprache, den Stil und die Tonalität des Unternehmens entwickeln.

Einhergehen können solche Workshops mit einem kontinuierlichen Coaching, das Mitarbeiter des Unternehmens in die Lage versetzt, Unternehmenstexte eigenständig zu schreiben. In der Regel kommen dafür all jene in Frage, die in Marketing, Vertrieb und Personalabteilung mit der Unternehmenskommunikation betraut sind.

Ist das wirklich nötig? Lohnt sich das? Nun: nur wenn es einem wichtig ist, durch die Sprache, die man spricht, eine klare Kontur zu gewinnen und dabei dieselbe Qualität zum Ausdruck zu bringen, die auch die eigene Produktwelt für sich in Anspruch nimmt. Dann kann es eine sehr sinnvolle Investition sein.

Sie suchen nach Worten? Buchen Sie einen Workshop. Am besten gleich jetzt. Gleich hier.

Mehr Informationen gibt es von:

Christoph Siwek

Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek (at) schindlerparent.de

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