Ein großes digitales Missverständnis.

Die Rückkehr des Kunden oder:
Warum Unternehmen, Marketing und Vertrieb radikal die Perspektive ändern müssen.

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Der radikale Perspektivwechsel im
Marketing und Vertrieb.

Eines der größten Missverständnisse der „digitalen Transformation“ ist die Annahme, alles werde unmenschlicher. Man hört von Fabriken, die – ja, heute schon – gänzlich ohne Fenster und Tageslicht auskommen, da dort sämtliches Personal durch Roboter ersetzt wurde. Von selbstfahrenden Autos oder sogar Flugtaxis, die düstere Jobaussichten für Taxifahrer und Piloten verheißen. Oder aber von 3D-Druckern, die ganze Organe auf Knopfdruck nachproduzieren. Nach dem Motto: „Schatzi, könntest du mir bitte noch eine Niere aus dem Büro mitbringen?!“ Roboter, Algorithmen, künstliche Intelligenz, Kryptowährung, Machine Learning, Big Data, Geolocation, Cookies, Klone: Die Herrschaft der Maschinen hat begonnen. Das Menschliche wird verdrängt. Die Apokalypse ist da. Doch halt: Übersehen wir hier nicht etwas?

Das wollen Sie jetzt nicht lesen? Dann hören Sie doch einfach mal rein:

Wenn Unternehmen mit der „Digitalisierung unserer Betriebsabläufe“ meinen, ihre Webseite responsive zu gestalten, die Produktbroschüre als PDF-Download anzubieten oder „auch mal was mit Influencern“ zu machen, gleichen sie einem Reisenden, der die Fahrkarte ausmalt, während er den eigentlichen Zug verpasst. Wer die digitale Transformation primär als eine technische Revolution versteht, übersieht das Wesentliche. Und wer sie als Verdrängung des Menschen durch kühle Maschinenintelligenz auffasst, verwechselt das Instrument mit dem Musiker. Verkennt gleichermaßen Ursache und Wirkung. Denn sowohl die treibende Kraft als auch zentrales Ziel der digitalen Transformation ist: der Mensch.

 

Alles wird menschlicher – nur 2.0

Die digitale Transformation ist im Kern eine menschliche: die Rückkehr des Menschen ins Zentrum des Geschehens. Keine Frage: Die disruptive Kraft der technischen Innovationen und die Geschwindigkeit, mit denen sich immer wieder neue bahnbrechende Ideen in den Markt und unser Leben drängen, sind beispiellos und stellen selbst die industrielle Revolution in den Schatten. Heute schon. Morgen erst recht. Und das Tempo nimmt weiter zu. Dennoch: Die (digitale) Technik an sich ist nur das Vehikel. Die eigentliche Revolution ist nicht digital, sondern menschlich: die Emanzipation des Individuums gegenüber dem Markt. Die Verschiebung des Fokus und der Machtverhältnisse weg vom Unternehmen, Produkt oder der anonymen volkswirtschaftlichen Masse hin zum einzelnen Menschen und seinen individuellen Bedürfnissen und Wünschen. Es war der Mensch, um dessen Willen sich das ganze Wirtschaftsrad in grauer Vorzeit erstmalig zu drehen begann. Mit der Zeit verdrängten ihn dann die Dogmen von „Gewinnmaximierung“, „Produktivität“, „Effizienzsteigerung“ und „Marktdominanz“ aus dem Fokus des Geschehens, bis er zu einem Rädchen in dem Getriebe verkam, welches er einst selbst erschuf.

 

Die digitale Revolution verhilft nun, ironischerweise gerade durch ihre Maximaleffizienz und die Überwindung und Egalisierung jeglicher Grenzen und Einschränkungen, dem „Faktor Mensch“ zurück zum Sonnenstatus. Umkreist von allen Wirtschaftsplaneten samt ihren smarten Trabanten und digitalen Satelliten. Während die einen mit Angst und Schrecken auf Roboterfabriken und drohende Arbeitslosigkeit blicken, planen die anderen bereits die Einführung des bedingungslosen Grundeinkommens. Vermutlich mehr aus gesellschaftspolitischem Kalkül als aus Nächstenliebe, aber sei‘s drum. So oder so verhelfen sie den einstigen „Digitalisierungsopfern“ zu ihrem Anteil an den Segnungen des technischen Fortschritts. Wir erleben also ein „Back to the roots 2.0“, eine „Revolution“ im wahrsten Sinne des Wortes: nicht die Schaffung von etwas völlig Neuem, sondern ein „Zurückwälzen“ der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Verhältnisse.

 

Customer first or die.

Im Wirtschaftskontext bedeutet dieses Zurückwälzen: die Rückkehr des Kunden (und Mitarbeiters) ins Zentrum des unternehmerischen Schaffens. Während sich Henry Ford vor hundert Jahren noch mit einem süffisanten „Sie können einen Ford in jeder Farbe haben – Hauptsache, er ist schwarz“ über die Wünsche seiner Kunden äußerte, hören wir heute Jeff Bezos, Amazon-Gründer und aktuell reichster Mann der Welt (Stand Oktober 2018), sagen: „Das Allerwichtigste ist, sich wie besessen auf den Kunden zu konzentrieren. Unser Ziel ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.“ Ein Träumer? Vielleicht. Aber einer mit 145 Milliarden US-Dollar Privatvermögen.

 

Woran liegt das? Die Digitalisierung bewirkt in ihrer finalen Zuspitzung eine nahezu vollständige Markttransparenz und Informationsgleichheit. Sowohl auf Seiten der Unternehmen als auch für Arbeitnehmer und Kunden. Jeder weiß alles. Vergleicht Anbieter A mit B. Holt sich Expertenrat und Erfahrungsberichte. Checkt Aktienkurse und Testberichte. Informiert sich über Mitarbeiterinterna und das Gehalt des Vorgesetzten. In Echtzeit und instant. Plattformen wie Check24, Glassdoor und Co. machen es möglich. Der Kunde wird nicht nur gläsern, sondern auch wissend und ermächtigt.

 

Hieß es früher noch „Wissen ist Macht.“, lautet heute – und viel mehr noch morgen – die entscheidende Frage: Was machst du mit dem Wissen? Und wie nutzt du es, um deine Kunden glücklicher zu machen? Die größte Herausforderung der digitalen Transformation für Unternehmen liegt im Vollzug eines grundlegenden Sinneswandels: weg von einem produktorientierten Mindset hin zu einem radikalen und konsequenten Customer-First-Ansatz. Wobei mit „Customer“ auch die „internen Kunden“, also auch das Personal, die Lieferanten, Partner und Stakeholder gemeint sind. Waren im Industriezeitalter noch die Mitarbeiter die „Soft Facts“, die sich an das normative Raster des Stellenprofils anzupassen hatten, wird in der digitalen Ära jenes Unternehmen die Oberhand gewinnen, welches seine Organisationsabläufe um den Mitarbeiter herum anpasst. Der Mensch wird zum „Hard Fact“. Vielmehr: Er war es schon immer. Aber der digitale Wandel forciert wie beschrieben die Notwendigkeit, Mitarbeiter nicht nur zu finden und zu binden. Es geht um die Schaffung eines Arbeitsumfelds, welches agil und flexibel genug ist, sich an die immer schneller verändernden Marktbedingungen anzupassen. Und gleichzeitig eine Kultur fördert, in der Kreativität, Innovation und „Out-of-the-box“-Lösungen auf höchstem Niveau entstehen, gedeihen und Früchte tragen können.

 

Kurz zusammengefasst. Digitale Transformation bedeutet, eine andere Frage zu stellen. Nicht: „Wie können unsere Kunden uns bei der Erreichung UNSERER Unternehmensziele (Gewinnsteigerung, Marktmacht, Shareholder-Befriedigung, Ruhm und Ehre – you name it) behilflich sein?“, sondern: „Wie kann unser Unternehmen unserem Kunden bei der Erreichung SEINER Ziele behilflich sein?“ Ein alter Hut? Reine Wortklauberei? Mitnichten. Wenn auch die Worte vertraut klingen mögen: Die (oft nonverbal) gelebte Realität der meisten Unternehmen offenbart in aller Regel eine andere Haltung: der Charakter und Inhalt von Jahreszielen, die Provisionszahlungen auf Basis von Umsatzzahlen statt Kundenzufriedenheit, das Silodenken interner Abteilungen und Geschäftsbereiche, die Benutzerführung der Webseiten, die Erreichbarkeit der Servicehotlines, der Umgang mit Bewerbungseingängen und so weiter.

 

Vom Feature Seller zum Value Seller.

Für Marketing und Vertrieb bedeutet dies eine Abkehr von „Wie kann ich potenzielle Kunden von meinen Produkten und Dienstleistungen überzeugen?“ hin zu: „Wie kann ich dazu beitragen, das Leben meines Kunden zu verbessern? Welche Existenzberechtigung hat unser Unternehmen aus Kundensicht? Und wie kann ich meine Marke und Angebote neu aus Kundensicht denken und eine individuelle, mehrwertorientierte Nutzenargumentation etablieren? An jedem relevanten Touchpoint. Zu jeder relevanten Zeit. An jedem relevanten Ort. Mit der JETZT relevanten Botschaft.“

 

Und genau hier beginnt sie wieder: die Abhängigkeit der Maschine vom Menschen. Denn die Erfahrung lehrt uns: Fehlt die menschliche Komponente, mutieren all unsere Marketing Automation Tools, und seien sie noch so ausgeklügelt und smart, zu Kunden stalkenden Cookie-Monstern. Ein unbedachtes Stöbern im Onlineversandhandel, und schon werden wir wochenlang mit plattformübergreifender Bannerwerbung für „unsere“ Waschmaschine, Handyhülle oder Baumwollunterhose verfolgt. Und genau hier braucht die künstliche Intelligenz (KI) die natürliche Intelligenz (NI): uns. Die spontan-kreative Unberechenbarkeit, das emotionale Taktgefühl, das Gespür für den passenden Ton zur richtigen Zeit, die Nuancen zwischen den Zeilen jenseits rationaler „Wenn-A-dann-B“-Formeln oder durchgestylter Algorithmenlogiken, kurz: menschliche Empathie. Genau dieser „Faktor Mensch“ ist es, der bei fortschreitender Digitalisierung zunehmend den Unterschied zwischen Markterfolg und -misserfolg ausmachen wird.

 

Unsere Empfehlung daher an Marketing und Vertrieb.

Werden Sie vom Feature Seller zum Value Seller. Gehen Sie immer wieder in die Metaebene. Beobachten Sie sich, Ihre Prozesse, Ihren Fokus, Ihre Kommunikation – vom Recruitingprozess über die Sales Tools bis hin zur Webseitenstruktur. Nehmen Sie die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein und stellen Sie sich ehrlich die Frage: Hat das, was wir tun, wie wir es tun und warum wir es tun, den Nutzen des Kunden im Fokus? Passen wir uns seinen Bedürfnissen an oder erwarten wir, dass er sich uns anpasst? Reden wir über seine Wünsche oder über unsere Fähigkeiten? Argumentieren wir von innen nach außen – vom Produkt her– oder von außen nach innen – vom Kunden her? Was können wir tun, um aus Kundensicht noch relevanter zu werden und sein Markenerlebnis wertvoller zu gestalten – von der Begrüßung am Telefon über die Angebotsgestaltung bis hin zum After-Sales-Service? Und wie können wir dies glaubwürdig, authentisch und bedarfsorientiert kommunizieren? Und dann nutzen Sie die Brandbreite der digitalen Errungenschaften, um Ihrem Kunden jederzeit da zu begegnen, wo er Sie braucht. Hier und jetzt. Hundert Prozent digital. Hundert Prozent menschlich. Wir wünschen viel Erfolg.

Mehr Informationen gibt es von:

Mario Motzkuhn

Etat-Direktor
mario.motzkuhn (at) schindlerparent.de

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