Schindler Parent > Blog > Wie man aus Arbeitgebern Marken macht.
Viele Kommunikationsagenturen, wie Schindler Parent auch, bearbeiten das Thema Employer Branding. Logisch, schließlich ist die Abreitgebermarke ein wichtiger Teil der Gesamtmarke, die immer im Fokus unserer ganzheitlichen Markenarbeit steht.
Natürlich gibt es auch zahlreiche reine Employer Branding Agenturen. Doch alle haben eins gemeinsam: Sie widmen sich der Entwicklung von Arbeitgebermarken.
Wir bei Schindler Parent sehen diesen Prozess als Teil eines großen Ganzen – als Teil der Marke an sich. Bei der Bewertung eines Unternehmens als Arbeitgeber spielen nämlich auch Branche, Unternehmensgröße, Ziele und Werte eine große Rolle. Die Arbeitgebermarke muss schlicht ins Gesamtbild der Marke passen. Denn betrachten wir ein Unternehmen aus der Perspektive des Arbeitgebers, dann wird unmittelbar klar: Employer Branding berührt jeden Unternehmensbereich ¬– direkt oder indirekt. Dabei setzen wir auf das Zusammenspiel von Analyse, Strategie und Kreation.
Auf den ersten Blick mag das hochtrabend klingen und zugegeben: Die Einsicht katapultiert das Thema Employer Branding gleich auf ein ganz neues Level. Aber mal ehrlich, wenn die Zielgruppe der Arbeitgebermarke des Unternehmens nicht nur aus potenziellen Bewerber*innen, sondern auch aus bereits eingestellten Mitarbeitenden besteht, dann hat Employer Branding eine enorme Strahlkraft – nämlich auf das gesamte Unternehmen. Denn in diesem Fall geht es nicht nur darum, schnell vakante Stellen zu besetzen – es geht um grundlegend zufriedene Mitarbeitende, die sich mit dem Unternehmen und seinen Werten identifizieren. Es ist offensichtlich, dass zufriedene Mitarbeitende motivierter sind, länger im Unternehmen bleiben und dies zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Also halten wir fest: Die Arbeitgebermarke eines Unternehmens ist eingebettet in die übergeordnete Corporate Brand. Und wir von Schindler Parent sind vor diesem Hintergrund zwar keine klassische Employer Branding Agentur, aber wissen aus jahrzehntelanger Erfahrung trotzdem, worauf es bei gutem Employer Branding ankommt.
Oder: Warum ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke überhaupt so wichtig?
Diese Fragen stellen Sie sich vielleicht. Und sie lassen sich schnell beantworten: Der demografische Wandel ist Grund dafür, wieso der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke für Unternehmen wichtiger ist als je zuvor. Niedrige Geburtenraten bringen über Generationen das Verhältnis von freien Stellen und dafür qualifizierte Fachkräfte immer mehr ins Ungleichgewicht. Im März 2022 erreichte die Fachkräftelücke einen neuen Höchstwert. So berichtete das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (Kofa), das im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz tätig ist: „Es fehlten im März 2022 saisonbereinigt gut 558.000 Fachkräfte.“ Eine Zahl, die selbst uns staunen lässt.
Haben wir Ihre Aufmerksamkeit für das Thema nun endgültig geweckt? Gut, dann besprechen wir den Plan. Der Arbeitsmarkt ist hart umkämpft und es ist an den Unternehmen, sich mit den Bedürfnissen und Erwartungen potenzieller Bewerber*innen auseinanderzusetzen. Zumal diese ganz unterschiedlich aussehen können. Deshalb muss zunächst geklärt werden, welche Menschen überhaupt angesprochen werden sollen. Ist die Zielgruppe bestimmt, lassen sich die verschiedenen Bedürfnisse und Erwartungen konkret ermitteln. Und nur dann, kann eine sinnvolle Arbeitgeberpositionierung auf dem Arbeitsmarkt erfolgen. Die richtige, das heißt in unserem Fall zielgruppengerechte Kommunikation ist dann meist der Schlüssel für ein erfolgreiches Recruiting. Aber diese zielgruppengerechte Kommunikation muss eben genau durchdacht sein, sie muss einer Strategie folgen. Und diese Strategie ist nichts anderes als – Sie erraten es vielleicht schon – Employer Branding. Warum eine starke Arbeitgebermarke wichtig ist, dürfte also klar sein: Sie ist die Antwort auf den Fachkräftemangel. Und Agenturen, die auf Employer Branding oder Employer Marketing spezialisiert sind, unterstützen auf dem Weg zu eben dieser Marke. Womit auch die erste Frage beantwortet wäre.
Keine Sorge: Employer Marketing ist nichts anderes als ein Synonym für Employer Branding. Darum sollte bis hierhin auch deutlich geworden sein, dass Employer Marketing weit mehr beinhaltet als das Aufstellen eines Obstkorbs in der Mitarbeiterküche. Allerdings befindet sich an diesem Punkt auch der Nährboden für Missverständnisse. Denn während die HR-Abteilung für die Personalplanung, Contracting und Weiterbildungsmaßnahmen verantwortlich ist, übernimmt die Marketingabteilung die primäre Aufgabe der Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Beim Employer Branding müssen also sowohl Marketing als auch HR an ein und demselben Strang ziehen.
Um überhaupt herauszufinden, was das Ziel des Employer Marketings sein soll, müssen Daten aus der Personalverwaltung gesichtet und analysiert werden: Hat das Unternehmen viele Aufträge, gleichzeitig fehlt es aber an Mitarbeitenden? Oder hat das Unternehmen genügend Mitarbeitende, die bloß zu wenig Engagement zeigen? Sind die Personalkosten so hoch, weil eine große Fluktuation herrscht? Oder bleiben neue Angestellte zwar lange im Unternehmen, der Onboarding-Prozess ist aber einfach nicht effizient gestaltet? Je nachdem, wo das eigentliche Problem liegt, werden unterschiedliche Ziele im Personalmarketing gesetzt. Danach richtet sich dann auch die Strategie aus. Es ist nämlich eine andere Aufgabe, die Unternehmenskultur für bereits angestellte Mitarbeitende umzustrukturieren, als den Bewerbungsprozess anzupassen. Die Daten und Fakten aus dem HR-Bereich müssen für ein gezieltes Employer Marketing weiterverwertet werden, um diese passgenaue Strategie zu entwickeln. In der Zusammenarbeit der zwei Unternehmensbereiche liegt enormes Potenzial, das zumeist verschenkt wird. Hier kann durch Transparenz und Kommunikation echte Transformation stattfinden. Glauben Sie uns, wir sprechen aus Erfahrung.
Die Unternehmenskultur spielt vor dem Hintergrund des Employer Brandings eine große Rolle. Die geteilten Werte und sozialen Normen, die im Unternehmen tagtäglich gelebt werden, bestimmen maßgeblich, wie sich die Menschen fühlen. Ob sie gerne arbeiten, wie viel Engagement sie zeigen, ob sie sich mit dem Unternehmen identifizieren können. Jetzt könnte man meinen es sei egal, ob sich ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin mit den Unternehmenswerten identifiziert, solange er oder sie einfach den Job richtig erledigt. Doch das ist zu kurz gedacht. Denn vom Wohlfühlfaktor hängt ab, ob der Mitarbeiter in seinem Bekanntenkreis von seinem Arbeitsplatz schwärmt. Vom Wirgefühl hängt ab, ob die Mitarbeiterin bereit ist, auch im Urlaub mal in ihr Mailpostfach zu schauen. Weiterempfehlung und Commitment sind unmittelbar an die Unternehmenskultur geknüpft. Darum ist sie auch ein so eminent wichtiger Bestandteil des Employer Brandings. Sie zieht neue Mitarbeitende an und hält bestehende im Unternehmen.
Eine gute Unternehmenskultur, die sich in alltäglichen Interaktionen manifestiert, kann eine mitreißende Dynamik entfachen. Die im Unternehmen geteilten Werten und Normen bilden die Basis einer guten Unternehmenskultur. Hinzu kommt, wie Führung vorgelebt wird. Dabei spielen schriftlich definierte Regeln eine geringere Rolle als tatsächlich gelebte Werte. Wird im Alltag Wertschätzung an den Tag gelegt, wird Begeisterung gezeigt und ein konstruktiver Umgang mit Kritik vermittelt, dann werden die Mitarbeitenden selbst zu Multiplikatoren der positiven Dynamik. Diese Kraft, die durch ein Gefühl von Gemeinschaft entsteht, kann tatsächlich genutzt werden, um eine positive Wirkung in größeren Dimensionen zu erzeugen. Themen wie die Klimakrise können nur angegangen werden, wenn sich Unternehmen aller Art für einen Wandel einsetzen. Dafür braucht es aber Menschen, denen es wichtig ist, in was für einem Unternehmen sie arbeiten. Hier kommt eines der Marketing-Schlagworte schlechthin ins Spiel – der Purpose, also der Sinn und Zweck der eigenen Tätigkeit. Und hier sind wir auch wieder beim Thema Employer Branding. Wenn es das höher gesteckte Ziel des Unternehmens ist, auf irgendeine Art eine positive Wirkung zu erzeugen, dann sollte dies über die Unternehmenskultur in die Arbeitgebermarke einfließen. Denn nichts ist ein besserer Arbeitnehmermagnet als sinnvolle Tätigkeiten, die einen positiven Einfluss haben und in einer motivierenden Atmosphäre ausgeübt werden.
Um einen Transformationsprozess im Unternehmen anzustoßen, der solch eine Unternehmenskultur hervorbringt, braucht es natürlich konkrete Maßnahmen. Bevor auf verschiedenen Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram wahllos gepostet wird, um eine junge Zielgruppe potenzieller Mitarbeitender zu erreichen, muss der Status Quo ermittelt werden. Wie sieht die Markenidentität gegenüber dem Markenimage allgemein aus? Gibt es bereits eine klare Employer Value Proposition, das heißt ein Werte- oder Nutzenversprechen des Unternehmens als Arbeitgeber? Was wollen wir mit dem Aufbau der Arbeitgebermarke bewirken? Diese Fragen gilt es in der Analysephase zu beantworten, bevor überhaupt an die Entwicklung einer Strategie gedacht werden kann. Angepasst an die entsprechenden Erkenntnisse wird dann eine konkrete Strategie mit einzelnen Maßnahmen entworfen. Diese Maßnahmen können unterschiedlich aussehen: von der Optimierung der Website über eine gezielte Kampagne bis hin zur Umstrukturierung des Bewerbungsprozesses.
Dann geht es ans Eingemachte. Die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen in einem abgesteckten Zeithorizont ist der finale Schritt, um in puncto Employer Branding eine Vorreiterrolle einzunehmen. Wir bei Schindler Parent bieten ein breites Angebot an, das Ihr Unternehmen als Arbeitgeber wirklich voranbringt:
Achtung! Die Analysephase ist in diesem Entwicklungsprozess wortwörtlich Gold wert. Machen Sie nicht den Fehler, sie zu unterschätzen, denn auf ihr baut alles Weitere auf. Scheut man hier keine Mühen und Anstrengungen, zahlt sich das bei Strategieentwicklung und -umsetzung aus. Denn das Rad muss nicht immer wieder neu erfunden werden. Wer einmal ein klares „Warum“, eine Markenidentität für seine Arbeitgebermarke geschaffen hat, profitiert in vielerlei Hinsicht davon. Ob es um Kampagnen, Social-Media-Beiträge oder Stellenausschreibungen geht: Mit einer klar definierten Arbeitgebermarke können diese Medien einfach besser genutzt werden. Sie müssen nicht jedes Mal aufs Neue überlegen, welche grundlegenden Werte Sie vermitteln möchten. Wenn Sie sich darüber im Klaren sind, was Ihr Unternehmen ausmacht, dann kann diese Botschaft angepasst und unterschiedlich verpackt werden. Sie sparen Zeit und Arbeit – denn Sie haben von Anfang an in eine gut durchdachte Strategie investiert.
Unterm Strich steht also: Employer Branding ist ein zentraler Bestandteil umfassender Markenarbeit und vor allem für die jüngste Zukunft ein wichtiges Thema. Denn der Fachkräftemangel wird sich noch weiter verschärfen. Bemühen Sie sich also schon jetzt um geeignetes Personal. Holen Sie sich talentierte und dynamische Leute mit ins Boot und halten Sie diejenigen an Bord, die schon tatkräftig für Sie rudern. Wie das gehen soll? Mit einer herausragenden Positionierung auf dem Arbeitsmarkt. Zur Entwicklung einer guten Arbeitgebermarke gehört eine überzeugende Employer Value Proposition, ein Werteversprechen des Unternehmens als Arbeitgeber. Um die Employer Value Proposition zu definieren und folglich in eine ausgefeilte Strategie einzubetten, muss der Status Quo analysiert werden.
Gute Agenturen begleiten Sie durch den gesamten Employer Branding Prozess, hören zu und stellen die richtigen Fragen. Um am Ende des Tages mit kreativen Ideen eine starke Arbeitgebermarke zu entwickeln, die die gesteckten Ziele erreicht. Diese können vielfältig sein: mehr Bewerbungen, bessere Bewerbungen oder ein stärkeres Wirgefühl.
Für uns bei Schindler Parent sind all diese Themen echte Marge, also wirkliche Mehrwerte für Ihr Unternehmen. Darum brennen wir für starke Marken und starke Arbeitgebermarken. Wir begleiten Sie gerne auf Ihrem Weg.
>> Für weitere Informationen zum Thema Employer Branding, finden Sie hier unser Whitepaper.
Mehr Informationen gibt es von:
Sascha Schmidt
Kundenberatung | Consultant (Strategy)
sascha.schmidt@schindlerparent.de
