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Eine Bertelsmann-Studie hat es gerade erst wieder festgestellt: „Eine bessere Versorgung ist nur mit halb so vielen Kliniken möglich“. Knapp 600 technisch und personell besser ausgestattete Häuser würden der Patientenversorgung dienlicher sein als die aktuell 1400 Kliniken, von denen es vielen an Erfahrung und Equipment mangele, lebensbedrohliche Notfälle und Komplikationen angemessen zu behandeln. Da ging natürlich ein Aufschrei durchs Land. Zumal es ja nicht wirklich tröstlich für Betroffene ist, am Herzinfarkt auf dem Weg ins Krankenhaus zu sterben, das zwar optimal ausgestattet ist, aber halt eben doch zu weit weg. Was das mit Employer Branding zu tun hat?
Ungefähr zeitgleich – Mitte Juli 2019 – ging durch die Presse, dass unser Gesundheitsminister Jens Spahn im Kosovo um Pflegekräfte werbe. In dem Bericht auf Tagesschau.de wurde dazu eine Statistik der Bundesagentur für Arbeit angeführt, nach der auf 100 offene Stellen in der Altenpflege nur 19 potenzielle Bewerber kämen. Vor fünf Jahren seien es noch 38 arbeitslose Fachkräfte gewesen. 183 Tage dauert es heute, bis eine Stelle im Pflegeheim neu besetzt ist, 12 Tage länger als noch vor zwei Jahren.
Gut, wird mancher jetzt sagen, das ist die Pflege. Aber in anderen Branchen sieht es kaum besser aus. Auch für die werden Studien der Bertelsmann-Stiftung erstellt. Auf eine solche Studie verweist ein Artikel im Tagesspiegel vom Februar 2019. Dort steht, dass Deutschland jährlich 260.000 qualifizierte Zuwanderer bräuchte, um den Fachkräftemangel zu decken. Und zwar Ingenieure, Handwerker und natürlich – siehe oben – Pfleger. Selbst dann, wenn in Deutschland Männer und Frauen bis 70 arbeiten sollten. Bis 2060. Jährlich. Bei so viel ökonomisch notwendiger Zuwanderung gehen der AfD glatt die Themen aus. Man sollte meinen, es könnten Tausende der bereits Zugewanderten vergleichsweise schnell für bestimmte Berufsfelder qualifiziert werden. Selbst wenn dann noch viel zu tun bliebe. Aber das nur am Rande.
Fakt ist: Unsere Wirtschaft sucht händeringend nach geeignetem Personal. Und das längst nicht mehr nur in strukturschwachen Gebieten, sondern überall. Und viele, die gefunden werden wollen, werden Zuwanderer sein müssen – und sie werden nicht einmal vorrangig aus EU-Ländern kommen, wie die Studie klarstellt. Wenn das aber so ist, wenn also schon Bundesminister auf die Reise gehen, um mit Arbeitskräften zurückzukommen: Was bringen dann aufwendige Personalkampagnen im Inland? Ist das nicht wie Angeln im Planschbecken? Sicher nicht.
Nur weil der „war of talents“ verloren ist, heißt das nicht, dass der Kampf vorbei wäre. Im Gegenteil. Er wird nur noch heftiger geführt. Und das inzwischen nicht einmal mehr, um die Talente zu gewinnen, um die Besten zu bekommen (wir erinnern uns: „talent has won“). Inzwischen freuen sich die Unternehmen und Einrichtungen bereits, wenn sie überhaupt jemanden bekommen. Und dafür schalten sie zu Recht Kampagnen. Dafür investieren sie zu Recht in die Arbeitgebermarke. In Employer Branding. Dafür suchen sie zu Recht neue Wege der Kommunikation. Natürlich online. Weil heute ja jeder auch zuerst online sucht (es sei denn, er ist Gesundheitsminister – der sucht bekanntlich analog, dafür telegen zur besten Sendezeit im Kosovo).
Aber ein Allheilmittel sind auch die neuen Wege nicht. Weil man ohnehin auf allen Wegen suchen muss und sich alle auf allen Wegen tummeln, werden die Botschaften, mit denen die Unternehmen für sich werben, eben auch immer lauter, greller, schriller. Dagegen ist nichts einzuwenden, wenn – und das ist das Entscheidende: wenn es passt. Das klingt jetzt einfach. Ist es aber nicht. Es markiert den schmalen Grat zwischen gezielter, strategisch konsequent ausgerichteter Kommunikation und wirkungslos verpuffenden Schnellschüssen. Die können schon auch Treffer erzielen. Aber das Briefing: „Machen Sie mal was Freches“ greift in der Regel doch zu kurz. Da kann auch viel schiefgehen. Was dann bleibt, ist ein schaler Nachgeschmack.
Wenn Großkonzerne auf ihrer Karriereseite „frech“ auftreten, wirkt das schnell anbiedernd, ohne deshalb glaubwürdig zu werden. Nicht dass es nicht geht. Aber es verlangt eben viel kommunikatives Fingerspitzengefühl. Und kommunikatives Fingerspitzengefühl basiert meist weniger auf einem Gefühl, als auf einer sehr genauen Kenntnis der angesprochenen Zielgruppen. Auf einer sehr genauen Kenntnis des jeweiligen Kommunikationsverhaltens, der – analogen wie digitalen – „Orte“, an denen sich diese Zielgruppen tummeln. Sprich: Dieses „kommunikative Fingerspitzengefühl“ basiert auf viel Erfahrung und einer gehörigen Portion Employer Branding Strategie.
Beides – Erfahrung und Strategie – findet sich übrigens nicht immer in den Personalabteilungen der Unternehmen. Und das nicht etwa, weil diese Personalabteilungen inkompetent wären oder ihr Geschäft nicht verstünden. Nur: Sie beschäftigen sich eben vorrangig mit ihren Zielgruppen, in ihrer Branche, in ihrem Revier, also nur in ihrem Umfeld. Nicht so die auf Employer Branding und HR-Kampagnen spezialisierte Agenturen: Die haben ihre Erfahrung in allen Branchen, über unterschiedlichste Zielgruppen hinweg, lokal, regional, national und international erworben – und dort auch ihre Strategien erprobt und optimiert.
Ein guter Grund also für Unternehmen, mit ihrer Personalsuche bei der Agentur zu beginnen.
Wenn das auch für Sie gilt – und Sie gerade schon mal hier sind – fangen Sie doch gleich damit an.
Oder Sie melden sich direkt bei uns:
Christoph Siwek
Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de
