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Employer Branding.
Bestehen auf dem Arbeitsmarkt.
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Schindler Parent > Blog > Employer Banding - dem Fachkräftemangel die Stirn bieten

Employer Branding und der Fachkräftemangel in Deutschland.

Alle wollen Talente.

Der Wettbewerb um die besten Fachkräfte und Nachwuchstalente ist in vollem Gange – doch das ist wirklich nichts Neues! Bereits in den 90er Jahren wurde deutlich, dass sich der Arbeitsmarkt im Umbruch befindet: Die Anforderungen der Unternehmen verändern sich seither permanent. Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit sind zwar immer noch Kernbestandteile, die Arbeitgeber voraussetzen, allerdings kommen hier weitere Erwartungen hinzu: Einsatz für das Unternehmen zu zeigen, flexibel, motiviert und eigenverantwortlich zu arbeiten – all das ist Teil der Employability, der Fähigkeit, als Arbeitskraft auf dem Arbeitsmarkt zu bestehen. Es wird also neben den früher geltenden Regeln ein bestimmtes Mindset von den Mitarbeitenden verlangt. Aber auch die Bewerber und Bewerberinnen haben mittlerweile andere Ansprüche und Erwartungen, wenn es um ihre Arbeitgeber geht. Flexible Arbeitszeiten- und Arbeitsorte, eine überzeugende Unternehmenskultur und flache Hierarchien sind nur einige Punkte, die heute ganz selbstverständlich auf der Wunschliste der Mitarbeitenden zu finden sind. An diesen Punkten können Unternehmen dann auch ihr Employer Branding orientieren – dazu aber später mehr.

Was sich damals recht martialisch mit dem Ausspruch „War for Talents“ angebahnt hat, ist heute aktueller denn je. Denn der demografische Wandel führt dazu, dass die Fachkräftelücke immer größer wird und so entsteht ein Mangel an qualifizierten Fachkräften. Die Fachkräftelücke ist die Differenz der zu besetzenden Stellen und der passend qualifizierten Arbeitskräfte. Je geringer die Geburtenraten sind, desto weniger junge Erwachsene gibt es, die die Menge an vorhandenen Stellen in Deutschland besetzen können. Und die Geburtenrate sinkt seit 1966 gewaltig: Während damals 2,53 Geburten pro Frau der Durchschnitt war, liegt der Durchschnitt im Jahr 2019 bei bloß 1,54 Geburten pro Frau!

Mit den geringeren Geburtenraten wächst folglich die Fachkräftelücke. Ganz zu schweigen von den Jobs, die durch neue Berufsfelder im Bereich der Digitalisierung entstehen. Der Wettbewerb um Talente hat also nicht nur eine neue Qualität, sondern auch eine ganz andere Quantität. Für viele Unternehmen stellt das eine riesige Herausforderung dar. Sie müssen sich als Arbeitgeber auf einem umkämpften Markt positionieren, auf dem die Nachfrage nach Arbeitskräften größer ist als das Angebot.

Maßnahmen gegen den Fachkräftemangel – die Employer Brand.

Während sich die Fachkräftelücke in den Hochzeiten von Corona kurzzeitig verkleinerte, ist sie jetzt wieder größer als vor der Pandemie. Die Verkleinerung lag vor allem daran, dass Stellen gestrichen und viele Mitarbeitende in Kurzarbeit geschickt wurden. Eigentlich logisch: Während die Anzahl junger, qualifizierter Menschen gleich blieb, verringerten sich die zu besetzenden Stellen. Jetzt, wo sich die Lage langsam wieder normalisiert, ist die Fachkräftelücke wieder größer geworden. Was daran liegt, dass Unternehmen wieder verstärkt einstellen. Alexander Burstedde vom Institut der deutschen Wirtschaft schreibt dazu: „Seit Mitte letzten Jahres steigt die Fachkräftelücke jedoch bereits wieder an, vor allem bei Hochqualifizierten: Hier fehlen seit Mai 2021 bereits wieder mehr Fachkräfte als vor der Krise“.

Unternehmen fragen sich vor diesem Hintergrund natürlich, was wirksame Maßnahmen sind, um den Wettbewerb erfolgreich zu meistern. Und hier fällt das Stichwort Employer Brand oder zu Deutsch Arbeitgebermarke. Es reicht nicht mehr nur aus eine allgemeine Markenidentität als Unternehmen zu haben. Um die begehrten Fachkräfte anzuziehen muss eine Marke als Arbeitgeber her. Am besten eine, die authentisch und überzeugend ist! Um solch eine Employer Brand zu entwickeln, sind zwei Dinge essenziell: eine klare Vorstellung der eigenen Markenidentität und eine genau definierte Zielgruppe. Gemeinsam bilden diese beiden Punkte die Basis des Employer Brandings.

Was ist Employer Branding? Einfach erklärt.

Aber was genau versteht man unter Employer Branding? Und was kann Employer Branding tatsächlich bewirken?

Grundsätzlich beschreibt Employer Branding die Markenbildung eines Unternehmens als Arbeitgeber. Diese Brand muss dann durch entsprechendes Marketing nach außen transportiert werden. Der Arbeitsmarkt ist mittlerweile eine komplett eigenständige Sphäre und hat sich durch die Digitalisierung in den letzten Jahrzehnten strukturell verändert. Selbstvermarktung von Bewerbern und Bewerberinnen auf Plattformen wie LinkedIn sind selbstverständlich geworden – die Unternehmen müssen sich zwangsläufig an diese Veränderungen anpassen. Um auf solche Veränderungen bestmöglich einzugehen und davon zu profitieren, ist eine ausgefeilte Employer Branding Strategie unabdingbar.

Ähnlich der klassischen Markenarbeit stehen zu Beginn des Employer Brandings ebenfalls Status-Quo Analysen an, um davon konkrete Kommunikationsstrategien abzuleiten. Die erste Maßnahme ist immer die Definition der Zielgruppe, sprich: der potenziellen Mitarbeitenden. Denn darauf baut anschließend die Kommunikationsstrategie auf, die sich um die sogenannten „Employer Value Propositions“ herum bildet.

Die Arbeitgebermarke aufbauen – mit der passenden Employer Value Proposition.

Die Employer Value Proposition (EVP) ist ein elementarer Bestandteil der Employer Branding Strategie. Sie ist das Werte- oder das Nutzenversprechen, das Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber vermitteln. Dabei fokussiert sie sich auf genau die Merkmale des Unternehmens, die es für die Zielgruppe attraktiv machen:

  • Vergütung
  • Karrierechancen
  • Unternehmenskultur
  • Arbeitsumgebung
  • Mitgestaltung
  • Sicherheit des Arbeitsplatzes

Auf Basis dieser Punkte entstehen individuelle und wahre Werteversprechen, die den Charakter des Unternehmens widerspiegeln müssen. Ansonsten kommt es nach der Einstellung zum bösen Erwachen. Zuerst für die neuen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen – und dann auch für das Unternehmen selbst.

In der Ausprägung der EVP gibt es natürlich Unterschiede: Ist das Unternehmen ein neu gegründetes Start-Up mit fünf Mitarbeitenden, wird die Mitgestaltung und die Arbeitsumgebung anders aussehen als in einem Familienunternehmen mit 300 Jahren Historie oder in einem Konzern mit mehreren Tausend Angestellten. Wichtig ist dabei, dass die differenzierenden Punkte, auch Differentiatoren genannt, klar herausgearbeitet werden. Sie grenzen die Arbeitgebermarke und EVPs gegenüber der Konkurrenz ab. Sie sorgen dafür, dass das Employer Branding funktioniert. Denn nichts ist schlimmer als auf den Trend-Zug von flachen Hierarchien oder Diversität aufzuspringen und neu eingestellte Mitarbeitende, aufgrund enttäuschter Erwartungen nach der Probezeit schon wieder zu verlieren. Das ist zum einen nicht zielführend und schon gar nicht wirtschaftlich. Zum anderen fällt so etwas negativ auf die Arbeitgebermarke zurück, der Austausch innerhalb der Zielgruppe ist in Zeiten von LinkedIn, kununu etc. ein entscheidender Faktor – positiv wie negativ!

Bewerbungsprozess – Konsequente Konsistenz.

Der Bewerbungsprozess mit allen seinen Touchpoints muss in den Rahmen der Arbeitgebermarke eingebettet sein, um zur Mitarbeitergewinnung beizutragen. Besonders wenn die Zielgruppe der potenziellen Bewerber und Bewerberinnen aus dem Pool der Gerenation Z stammt, können negative Erfahrungsberichte aus dem persönlichen Umfeld zur vielleicht vorschnellen Ablehnung des Unternehmens führen. In der Studie „Generation Z – die Arbeitnehmer von morgen“ vom „Centre of Human Resources Information Systems“ ist die Wichtigkeit eines positiven Bewerbungsprozesses mit eindeutigen Zahlen belegt: „Zwei Drittel der Kandidaten der Generation Z bewerben sich nicht bei einem Unternehmen, wenn Freunde von schlechten Erfahrungen im Bewerbungsprozess bei diesem Unternehmen erzählen“. Selbst wenn eine Bewerbung mit Bewerbungsgespräch also nicht zur Einstellung führt, ist eine positive Bewerbungs-Erfahrung enorm wichtig.

Arbeitgeberpositionierung durch Internal Branding und Employer Branding.

Neben potenziellen Bewerbern und Bewerberinnen gibt es eine mindestens genauso entscheidende Zielgruppe für Unternehmen: die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Ihre Erfahrungen am Arbeitsplatz müssen als zentraler Bestandteil der Marke mit berücksichtigt werden. Die im Unternehmen gelebten Werte machen die Unternehmenskultur aus. Der Umgang miteinander kann dem Unternehmen als positives Abgrenzungsmerkmal auf dem Arbeitsmarkt dienen – wenn Mitarbeitende die Kultur nach außen tragen. Dazu braucht es aber die richtigen Kommunikationskanäle. Neben LinkedIn bieten sich hier nicht nur andere soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder TikTok an, sondern auch ein absoluter Klassiker: das persönliche Gespräch. Wir alle vertrauen Menschen mehr, wenn wir sie mögen. Im persönlichen Gespräch von einem Freund zu hören, wie gerne er in seinem Job arbeitet hat einen entsprechend großen Einfluss auf die Employer Brand. Durch die Mitarbeitenden, die intrinsisch motiviert sind positiv von ihren Arbeitserfahrungen zu berichten, wird die Arbeitgebermarke authentisch – sie wird greifbar und lebendig.

Darum ist es essenziell, die Meinung von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen in den Prozess des Employer Brandings miteinzubeziehen: Um auf ihre Bedürfnisse einzugehen und um gleichzeitig die Marke von innen heraus zu stärken. Nur so können die eigenen Mitarbeitenden zu Multiplikatoren im Recruiting-Prozess werden. Schließlich ist es nicht nur wichtig, gute Leute zu finden, sondern mindestens genauso elementar, gute Leute zu halten.

Die vier Wirkdimensionen der Arbeitgebermarke.

Um Employer Branding richtig anzugehen und sich nicht in den vielen Aspekten zu verstricken, ist es sinnvoll das Thema in einzelne Teilbereiche aufzusplitten. Eine Möglichkeit besteht darin auf die vier Wirkdimensionen zu schauen: Die Unternehmenskultur, die Retention des Unternehmens, die Performance des Unternehmens und die Reputation des Unternehmens. Diese vier Wirkdimensionen der Arbeitgebermarke helfen bei der Strukturierung des Employer Brandings. Besonders wichtig sind die Wirkdimensionen in Bezug auf das primäre Ziel, das ein Unternehmen mit der Entwicklung der Arbeitgebermarke verfolgt. Natürlich stehen die einzelnen Dimensionen miteinander in Zusammenhang und beeinflussen sich auch gegenseitig. Trotzdem kann es helfen, sich darüber klar zu werden, welche der vier Dimensionen in der Employer Branding Strategie im Fokus stehen soll.

Die Wirkdimension der Unternehmenskultur beinhaltet vor allem weiche Faktoren wie gute Zusammenarbeit und Kommunikation im Team. Eine Unternehmenskultur, in der sich die Mitarbeitenden verstanden fühlen, weil offen kommuniziert wird, stärkt das „Wir“-Gefühl. Dies hat Einfluss auf die Weiterempfehlungsrate, das Commitment und Engagement der Mitarbeitenden – keine Frage – aber zunächst geht es hier wirklich um den „Wohlfühl-Faktor“.

Mit der Dimension der Unternehmenskultur hängt auch die Retention, die Bindung der Mitarbeitenden, zusammen. Denn in einem Unternehmen, mit dessen Werten sich die Mitarbeitenden identifizieren können, bleiben diese gerne für einen längeren Zeitraum. Die Folge einer gelungenen Retention ist eine geringe Fluktuation. Diese Dimension hängt also indirekt auch mit dem Unternehmenserfolg zusammen, beschäftigt sich aber in erster Linie mit Maßnahmen, die Mitarbeitenden-Bindung herstellen.

Auch harte Faktoren, wie konkrete Leistungen und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens spielen im Employer Branding eine entscheidende Rolle. Sie sind Teil der Performance-Dimension. Diese kann gewissermaßen als die „Ergebnisdimension“ der vorangegangenen Wirkdimensionen beschrieben werden. Hier äußert sich in Zahlen, welche Effekte die Maßnahmen im Kontext der Unternehmenskultur und Retention wirklich haben.

Die vierte Dimension, das Image bzw. die Reputation, wirkt sich vor allem auf die Gewinnung neuer Mitarbeitender aus. Sind die Maßnahmen im Hinblick auf Unternehmenskultur, Retention und Performance erfolgreich und werden nach außen kommuniziert, so profitiert die Dimension der Reputation.

Ziele und Nutzen des Employer Brandings.

„Aber was bringt denn nun der Aufbau einer Arbeitgebermarke?“ mögen Sie sich vielleicht fragen. Klare Antwort: Durch zielgruppengerechte Kommunikation und eine eindeutige Markenpositionierung steigert sich die Qualität der Bewerbungen. Dies bedeutet, dass Sie als Unternehmen vakante Stellen mit den passenden Persönlichkeiten besetzen – schneller und mit geringerer Fluktuation.

Gutes und ehrliches Internal Branding, als entscheidende Komponente des Employer Brandings, führt dabei zu gesteigertem Mitarbeitenden-Engagement und höherem Commitment, was sich wiederum positiv auf die Leistung auswirkt.

Es kann also festgehalten werden, dass gutes Employer Branding nicht nur Auswirkungen auf die Einstellung neuer Mitarbeitender hat, sondern alle Aspekte eines Unternehmens berührt. Von weichen Faktoren, wie der Unternehmenskultur bis hin zu messbaren Zahlen, wie der Kündigungsrate, dem Krankenstand oder dem Umsatz, hängt alles direkt oder indirekt mit der Arbeitgebermarke zusammen.

Um wirklich die gewünschte Antwort auf den Fachkräftemangel zu sein, sollte eine Employer Branding Strategie folgende Punkte erfüllen:

  • Eine (oder mehrere) differenzierende Employer Value Propositions, die auf dem Arbeitsmarkt herausstechen
  • Berücksichtigung des wichtigsten Touchpoints, dem Bewerbungsprozess
  • Verknüpfung von Internal Branding und Employer Branding, um auch bestehende Mitarbeitende zu Botschaftern und Botschafterinnen der Arbeitgebermarke zu machen
  • Klare Strukturierung der Strategie in die vier Wirkungsdimensionen des Employer Brandings

Employer Branding ist kein temporäres Trend-Thema. Employer Branding ist die beste Möglichkeit, um auf dem Arbeitsmarkt der Zukunft zu bestehen. Wir von Schindler Parent begleiten Sie gerne auf Ihrem Weg zur attraktiven Arbeitgebermarke. Kontaktieren Sie uns!

 

Mehr Informationen gibt es von:

Sascha Schmidt
Kundenberatung | Consultant (Strategy)
sascha.schmidt@schindlerparent.de