Schindler Parent > Blog > Gendergerechte Sprache in der Markenkommunikation
Es ist das Thema der Stunde: gendergerechte Sprache. Der Duden schwenkt darauf ein. Die Öffentlich-Rechtlichen tun es. Immer mehr Menschen ringen sich dazu durch oder preschen sogar vor. Die Frage ist nur: Macht es Sinn? Im Alltag? In unserer Kommunikation? In der Markenkommunikation? Sollen wir alle – gendern? Gegenfrage: Warum nicht?
Dass der Dativ dem Genitiv sein Tod ist – geschenkt. Jetzt kommt das Gendern. Schwere Zeiten für das generische Maskulinum. Es gibt viele Menschen (meistens Männer, aber nicht nur), die viele Gründe dagegen anführen. Die Texte würden unlesbar. Man könne nicht mal mehr zum Arzt oder Bäcker gehen. Gleich würden sich alle Ärztinnen und Bäckerinnen diskriminiert fühlen sowie alle, die sich weder mit dem einen noch dem anderen Geschlecht identifizieren. Kurz, es wird das Argument vorgebracht, grammatisches Geschlecht sei nicht gleich biologisches Geschlecht und wer beide – und alle dazwischen – immer nennen wolle, verkompliziere Texte in einer Art und Weise, die unzumutbar sei. Stimmt das?
Als mit den Mobiltelefonen das Simsen aufkam, befürchteten Sprachpuristen den Untergang des Abendlandes: denglisch, keine Groß- und Kleinschreibung, keine Satzzeichen – schrecklich. Jede SMS ein Massaker an der Sprache. Dann kamen noch die Emojis. Letztlich erweiterte es unsere Ausdrucksmöglichkeiten, die auf sozialen Medien wie Twitter und WhatsApp lustvoll weiterentwickelt wurden. Sprache wird immer auf neue Aspekte aufmerksam. Die Verwendung geschlechtergerechter Sprache gehört dazu. Die Sprache wird auch dieses Mal nicht untergehen – nur weil wir ein paar Sterne zwischen Buchstaben setzen und -innen dranhängen.
Viele (vor allem Männer, aber nicht nur) fühlen sich in ihrem Sprachgebrauch, in ihrer Identität angegriffen. Warum sollen sie plötzlich anders sprechen, als sie es gewohnt waren? Es war doch schon immer so. Ein Blick in den Duden genügt. Doch wer heute auf die Website des Duden geht, findet dort eben beides: den Mieter und die Mieterin. Warum? Weil der Duden seinen Nutzer*innen zwar die amtlichen Regeln liefert, aber den Gebrauch der Sprache nicht vorschreibt. Er dokumentiert Sprachgebrauch und Sprachwandel. Wäre es anders, gäbe es ihn nicht in der 28. völlig neu bearbeiteten und erweiterten Auflage, sondern nur als unveränderten Reprint. Er dokumentiert mit dem Sprachwandel eine sich ändernde gesellschaftliche Realität, in der neue Rollenbilder möglich sind und manche Stereotype verabschiedet werden.
Unsere Sprache war nie. Sie ist auch nicht. Sie wird nur – und zwar immer anders. Sonst sprächen wir heute noch Althochdeutsch, Mittelhochdeutsch oder Frühneuhochdeutsch – eine spannende Phase unserer Sprachentwicklung, in der heftige Kämpfe darüber ausgetragen wurden, wie manches Wort auszusprechen ist. Sprache – gesprochen: Schprache – gehört dazu, da mögen Hanseaten noch sosehr auf ihrem s-pitzen S-tein herumreiten. Sprache war immer ein Schlachtfeld, auf dem erbittert darum gekämpft wurde, welche Worte wie eingesetzt werden sollen, können und dürfen. Nicht nur von Männern. Und jetzt kommen die Frauen (und alle weiteren Geschlechter) und fordern: Gleichbehandlung, Gleichstellung, den Verzicht auf Diskriminierungen und eine gendergerechte Sprache. Und ja: Richtig gendern ist wichtig.
Mann kann das als Frontalangriff auf den gängigen Sprachgebrauch verstehen. Muss man aber nicht. Wir sprechen Menschen von Adel nicht mehr mit „dero Hochwohlgeboren“ an und unverheiratete Frauen auch nicht mehr mit „Fräulein“ (wobei uns eine ehrwürdige alte Dame – kurz vor 100 – bekannt ist, die noch darauf besteht). Für viele stellt sich daher gar nicht so sehr die Frage, ob überhaupt gendern, sondern wie?
Gender, Gender, Gender – welche Möglichkeiten gibt es, sprachlich elegant zu formulieren und dennoch geschlechtergerechte Sprache zu verwenden? Dass Lehrer ebensogut als Lehrende oder als Lehrkräfte bezeichnet werden können, sollte an ein paar Buchstaben mehr nicht scheitern. Und das funktioniert genauso mit Studenten und Studentinnen, die eben Studierende sind. Dass Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen schlicht Mitarbeitende sind, bildet die Realität einfach nur präziser ab. Fußballspieler einer Herrenmannschaft sind davon nicht betroffen – Fußballerinnen eines Damenteams auch nicht. Diese Formulierungen sind Beispiele, Tipps, Vorschläge, wie Sprache geschlechtergerechte Formen annehmen kann. Die Umsetzung wird nicht allen auf Anhieb gelingen, doch wenn man (oder frau) sich klarmacht, dass es gar nicht um Einschränkungen des Sprachgebrauchs, sondern um Erweiterungen, Präzisierungen unserer Ausdrucksmöglichkeiten geht, dann lässt sich Gendern als Bereicherung verstehen. Nicht nur für Frauen. Auch für Männer. Für Männer und Frauen und – ganz genderneutral – für alle anderen auch.
Einen Leitfaden haben wir bereits im Absatz zuvor gegeben. Eine Variante der Gender-Schreibweise ist, die Geschlechter in Texten konträr zu den gängigen Rollenbildern und Stereotypen durchzuwechseln. Dann können Mechatronikerinnen und Ingenieurinnen neben Sekretären und Pflegern stehen. Wer da zuckt, fühlt sich eventuell nur in seinen eigenen Vorurteilen getroffen. Die quantitative Verteilung, die bislang vermutlich mehr Ingenieure und Mechatroniker ergibt, wird sich durch diesen Sprachgebrauch eventuell ebenfalls ändern, weil er mehr Frauen dazu anregen kann, in „typische“ Männerberufe zu gehen.
Die Strukturen werden sich ändern. Unser Denken wird sich ändern – es ändert sich ohnehin ständig. In der Markenkommunikation und im Employer Branding kann das zu einem entscheidenden Differenzierungsfaktor werden. Wenn Stellenausschreibungen sich nicht nur an Mitarbeiter (m/w/d) wenden, sondern gleichMitarbeiter*innen ansprechen, dann ist das nicht einfach ein anderes Wort, sondern ein anderer Wert, der zum Ausdruck bringt, ob ein Unternehmen fortschrittlicher oder weniger fortschrittlich denkt.
Denn das Thema drängt. Ein Artikel hier, ein Artikel dort – die Zeitungen sind voller Artikel und Berichte über die geschlechtergerechte Sprache. Geschlechter, Geschlechter, Geschlechter – man möchte fast schreiben Ge-Schlächter – sosehr prallen in der Debatte die unterschiedlichen Positionen aufeinander. Gender bewegt – nicht nur Frauen. An der Universität mag das Thema aufgekommen sein, in der Gesellschaft ist es angekommen. An der Universität mögen Studentinnen Studenten gedrängt haben, sich fortan als Studierende zu bezeichnen – die meisten von ihnen arbeiten längst in Berufen, in denen sie nicht vom generischen Maskulinum „mitgemeint“ sein wollen. Formulare, Stellenausschreibungen, Personenbezeichnungen, sonstige Informationen und Studien müssen nicht nur Männern genügen, sondern auch Frauen – und natürlich allen Geschlechtern, die längst amtlich anerkannt sind.
Angemessen formulieren, die Art und Weise überdenken, die Form beachten, Bezug nehmen auf den konkreten Kontext – all das trägt zur Gleichstellung der angesprochenen Personen bei. Personen genderneutral anzusprechen, ist auch ein Mittel – und in der direkten Anrede einfach, höflich und zuvorkommend möglich. Und eigentlich geht es doch um nichts anderes: sich möglichst gut zu verstehen, zu respektieren und nicht zu verletzen. Eine Frage der Form. Ein guter Grund – und ganz sicher von Bedeutung.
Wir haben hier Tipps gegeben, Vorschläge gemacht, einen Schnelleinstieg geboten, wie sich Vorstellungen, Informationen gendergerecht oder auch genderneutral vermitteln lassen. Wie sich Funktionen und Verwendung der Sprache aufeinander abstimmen lassen, um Personen zu erreichen, die wir erreichen – und nicht vor den Kopf stoßen – wollen. Das erfordert manchmal ein anderes Denken. Nicht nur auf der Universität, sondern überall. Im Corporate Wording wie in der Hauptnavigation. Schließlich sind wir alle Mitglieder einer gemeinsamen Sprachfamilie. Wenn Sie also unsere Empfehlung hören wollen: Lassen Sie sich auf gendergerechte Sprache ein. Auch in der Markenkommunikation. Sprechen Sie doch mal mit Ihrer Chefin darüber.
Mehr Informationen gibt es von:
Christoph Siwek
Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de
