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Jedes Jahr werden bei den unterschiedlichen Wettbewerben die kreativsten Arbeiten der Branche ausgezeichnet. Doch jedes Jahr gibt es auch die gleichen Diskussionen über Sinn und Unsinn dieser Kreativ-Awards. Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Aber Meinungen, die mal mehr, mal weniger einleuchten. Auch ich habe eine Meinung dazu und möchte sie Ihnen nicht vorenthalten. Gleich vorneweg: Ich finde, dass diese Wettbewerbe absolut ihre Daseinsberechtigung haben und Agenturen unbedingt dort mitmachen sollten. Warum?
Viele Negativstimmen bemängeln, dass bei diesen Awards jede Menge Arbeiten ausgezeichnet werden, die mit „echter“ Werbung kaum etwas zu tun haben. Kampagnen, die so gut wie nie gelaufen sind, TV-Spots, die einmal geschaltet wurden – und das auch noch im Nachtprogramm auf einem Spartensender – oder Websites, die lediglich kurz vor Einsendeschluss online gingen. Sprich: Arbeiten, die mehr oder weniger nur für diese Wettbewerbe kreiert wurden. Das mag auch stimmen. Wobei es, wenn man die Gewinner anschaut, bei weitem nicht so viele sind, wie immer diskutiert wird. Doch selbst wenn, auch diese Einreichungen haben ihren Sinn.
Zum einen kann man sie mit den Auto- oder Fashionshows vergleichen, deren Werke auch eher selten auf der Straße zu bewundern sind. Mit diesen Prototypkreationen können die Kreativen nämlich beweisen, zu was sie im Stande sind, wenn sie sich mal austoben dürfen. Außerdem finden diese, zu Recht ausgezeichneten, Ideen nicht selten nachträglich den Weg in die breite Masse. Die Videos und Motive verbreiten sich plötzlich wie verrückt über Social Media, werden umhergeschickt und millionenhaft geklickt. Paradebeispiele für diesen Weg sind der Smart-Spot in der Wildnis sowie der Crashtest-Spot von Renault mit Baguette, Weißwurst und Knäckebrot. Unfassbar brillante Werke, um die es wirklich schade gewesen wäre, hätten sich nur die Jurys der Wettbewerbe daran erfreuen dürfen.
Zum anderen haben diese Award-Teilnahmen auch einen Motivations- und Lerneffekt für die Kreativen. Sie können ihre Arbeiten von den Besten der Branche beurteilen lassen und bekommen von Außenstehenden Feedback zu ihren Werken. Zudem können sie sehen, auf was für außergewöhnliche Ideen ihre Konkurrenten kommen. Das treibt sie wiederum immer wieder an, besser, kreativer und ideenreicher zu werden. Stephan Vogel, Chief Creative Officer bei Ogilvy & Mather Deutschland und ADC-Präsident, bringt es mit einem Vergleich wunderbar auf den Punkt: „Wenn es keine Olympischen Spiele gäbe, würde dann jemand die 100 Meter unter 10 Sekunden laufen?“
Dazu kommt der Fakt, dass die Kreation eine Kernleistung der Agenturen darstellt. So ist die Kreativität, laut Umfragen unter Auftraggebern, eines der wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Auswahl einer Agentur. Sie suchen nach jemandem, der neue Ideen, Impulse und normbrechende Gedankenverbindungen liefern kann, auf die sie selbst nicht gekommen wären. Kreativ-Awards dienen der Branche daher auch dazu, ihre Kernleistung unter Beweis zu stellen. Man kann also sagen, Kreativ-Preise machen Agenturen zu erfolgreichen Agenturen. Und das macht sie attraktiv für neue kreative Mitarbeiter, die wiederum die Qualität der Agentur sicherstellen bzw. ausbauen.
So, Zeit für ein Fazit. Es wird immer zwei Meinungen zu diesem Thema geben. Die einen werden strikt dagegen sein, die anderen leidenschaftlich dafür kämpfen. Ich denke, ich habe Ihnen recht gut meinen Standpunkt deutlich machen können und hoffe, dass diese Awards nicht an ihrer Bedeutung für die Branche verlieren werden.
Sollten Sie anderer Meinung sein, zögern Sie nicht lange, sondern schreiben Sie sie einfach unten in die Kommentare. Natürlich auch gerne, wenn Sie mir voll und ganz zustimmen. Ich freue mich, wenn wir hier eine rege Diskussion über das Pro und Kontra der Awards bekommen.
Ihnen brennt eine Frage in Ihren Fingerspitzen? Dann lassen Sie mich versuchen, sie zu beantworten:
David Bumiller
Texter
david.bumiller@schindlerparent.de
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