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Dieser Artikel versteht sich als Liebeserklärung. Nicht an einen bestimmten Menschen. Sondern an die Geschenke, die Menschen einander am Valentinstag machen. Dieser Artikel geht der Frage nach, was bestimmte Dinge überhaupt erst den Wert verleiht, verschenkt zu werden. Was ist das für ein Wert? Und wie entsteht dieser Wert? Die These ist: Es ist ihr Markencharakter und der gezielte Markenaufbau dahinter.
Es ist Valentinstag. Die ganze Welt hat Hummeln im Bauch – und Geschenke in der Tasche. Für die Liebste, für den Liebsten. Viele gehen essen. Natürlich nicht irgendwohin, sondern dorthin, wo es lecker ist. Ins Borchardt. In die Paris Bar. Sie essen bei Chez Maurice. Oder gehen ins Bareiss – gesetzt, sie haben das nötige Kleingeld dafür. Und wenn sie es nicht haben und es nur für eine Currywurst reicht, dann muss es – wenn die Liebe so groß wie der Hunger ist – eben die von Konopke oder von Curry 36 sein. Es muss eben irgendetwas Besonderes sein. Warum? Weil wir das Besondere lieben. Und eine Marke ist immer etwas Besonderes.
Woran liegt das? Es sollte schon etwas von einem gewissen Wert sein, das man dem oder der Liebsten zukommen lässt. Deshalb sind die allermeisten dieser Geschenke in der Regel Markenartikel. Und diese Artikel haben es geschafft, in zart geblümtes Geschenkpapier eingeschlagen und mit Liebesgrüßen im Postkartenformat versehen zu werden, weil – ja, weshalb? Weil es natürlich fantastische Produkte sind, die sich – vermutlich über einen langen Zeitraum – zu einer Marke entwickelt haben. Oder eben: zu einer Marke entwickelt wurden. Sprich: Dahinter steht in den allermeisten Fällen ein gezielter Markenaufbau, ein erfolgreiches Brand Marketing oder Branding Marketing oder Marketing Branding oder irgend etwas, was mit Markenstrategie zu tun hat, damit so etwas wie eine erfolgreiche Marketing Brand oder Branding Marke entstehen konnte – um das ganze Marketingsprech hier ein für alle Mal abgehandelt zu haben. Irgendjemand hat sich konkret darüber Gedanken gemacht, wo er wen mit was überrascht. Einmal, mehrmals, immer wieder. Das ist Markenaufbau, oder erfolgreiche Markenkommunikation. Gelegenheiten schaffen für das besondere Erlebnis von etwas, das bleibt.
Und was genau ist das, was aus einem Produkt eine Marke macht und vielleicht nicht nur irgendeine Marke, sondern genau die Marke, die einzigartige Marke, die ihren ganzen Markt dominiert und zum Inbegriff ihres Segments wird? Warum denken viele von uns plötzlich an angebissene Äpfel, an Papiertaschentücher, an blaue Cremedöschen mit weißer Schrift oder immer noch an jene ikonischen Brauseflaschen, deren PET-Stieftöchter niemals die Wirkung erzielt haben würden, die ihre Vorgängerinnen aus Glas heute zu Sammlerstücken und Designklassikern macht? Es ist der Bezeichnungsprozess, die Aufladung mit einer Bedeutung, die aus Zuckerwasser Coca Cola und aus etwas Zellulose ein praktisches Tempo macht. Das ist Markenaufbau – Bedeutungen schaffen, Verbindungen herstellen. Konditionierung für das Außergewöhnliche.
Nichts anderes geschieht am Valentinstag. Ein an diesem Tag überreichter Ring hört auf, ein normaler Ring zu sein. Dabei sind Ringe ja ohnehin nie „normal“. Sie sind immer schon mit Bedeutung aufgeladen. Zwischen Männern und Frauen ausgetauscht, sagen Ringe: „Ich liebe dich, wir werden ein Leben lang zusammenbleiben.“ Zumindest bis zur Scheidung. Von Vätern zu Söhnen oder – vermutlich häufiger – von Müttern an Töchter übergebene Ringe sagen so viel wie: „Den habe ich bereits von meinem Vater / meiner Mutter erhalten, der/die ihn wiederum von ihren Eltern erhalten hat. Er ist ein Erbstück aus den frühen Tagen Karls des Kahlen. Leg ihn in deine Schublade, wo du ihn vergessen kannst, bis du ihn bitteschön mit gewichtigen Worten an dein Kind und Stammhalter weitergeben wirst.“ So seltsam das klingt: Das ist Branding. Es verleiht einer Familie einen Stammbaum und es sagt einer geliebten Person: Du gehörst (zu) mir. Wir gehören zusammen. Du bist Teil meiner Familie. Und du wirst ihr immer angehören.
Und wenn man das noch ein bisschen weiterdreht: Du gehörst zu meiner/unserer Community. Wir tragen alle dieselben Ringe – sprich Smartphones, nutzen dieselben Papiertaschentücher (natürlich die schnellen, nicht die weichen und schon gar nicht die No-Names, die alles nur imitieren). Denn genau diese Zusammengehörigkeit gibt uns Stärke, sie verleiht uns Charakter. Sie, diese Zusammengehörigkeit, sagt zu uns: Du bist ein Auserwählter. Du grenzt dich ab von den No-Names, den Billigheimern, den Nachahmern. Denn wir setzen auf Marken. Das macht uns selbst zu Marken. Weil wir das Original benutzen, werden wir selbst zu einem Original, denn Marke ist immer originell. Zumindest ein bisschen.
Wer ist „wir“? Wer ist „uns“? Das sind die Zielgruppen. Alle Kunden eines Unternehmens, die auf dessen Marken und Produkte fliegen, weil sie von deren Charakter eingenommen sind. Weil sie dem Marketing erlegen sind. Weil sie ihr, der Marke, vertrauen. Was bedeutet das umgekehrt für den Markenaufbau, bspw. durch eine Werbeagentur am Bodensee? Für den Aufbau einer Marke? Was braucht es dafür? Geduld, Fingerspitzengefühl, viel Sensibilität dafür, wen man erreichen und für sich gewinnen möchte – wen man „verführen“ will. Das hört sich jetzt so nach Werbung an. So nach „übers Ohr hauen“. Nach „Bedürfnisse schaffen, die keiner hätte, wenn die Lust danach nicht erst geschaffen worden wäre.“ So etwas mag es auch geben, doch häufiger entscheidet über den Erfolg einer Marke doch, ob sich eine langsam wachsende Zielgruppe auf Facebook oder auf Twitter über sie unterhält, ob sie die Website besucht oder auf Google nach Informationen über sie sucht. Sprich: Wenn das der Fall ist, handelt es sich nicht mehr nur um Verführung einer Zielgruppe, sondern um Lösungsangebote für Probleme oder eben Bedürfnisse, die tatsächlich bestanden haben. Selbst wenn es den Zielgruppen oft gar nicht bewusst ist. Denken wir an Smartphones. Nehmen wir das iPhone. Hat Steve Jobs jetzt in uns das Bedürfnis nach Apps geweckt, also die Lust auf etwas geweckt, was wir im Grunde gar nicht brauchen? War das iPhone, der Computer in der Hosentasche, nur cleveres Marketing? Oder hat es nicht unser Leben grundlegend vereinfacht? Hat es Kunden verführt, sich von Motorola und Nokia abzuwenden oder hat es tatsächlich Lösungen geboten für Probleme, von denen wir nur noch nicht wussten, dass wir sie hatten?
Letztlich geht es um das richtige Brand Management eines Produkts, eines Unternehmens, einer Marke. Die Marke soll ja idealerweise nicht für jeden sein, sondern für eine bestimmte, verschworene Gemeinschaft (die durchaus sehr, sehr groß sein darf). Eine Gemeinschaft übrigens, die sich nicht notwendigerweise kennen muss, wie Fans eines Fußballclubs, die sich mitunter jede Woche in der A-Kurve treffen und mit Namen anreden, sich aber eben auch mitunter am Schal in den Vereinsfarben erkennen, obwohl sie aus den unterschiedlichsten Enden der Republik kommen. Entscheidend ist das Gespür für die richtige Gelegenheit. Valentinstag ist für Liebende nur einmal im Jahr, die Website jedoch ist für Kunden immer online, die Social Media sind für alle immer offen, einen digitalen Kommentar abzugeben. Eine digitale Liebeserklärung oder eben digitale Mund-zu-Mund-Propaganda: „Ich habe es gekauft und bin sehr zufrieden.“ Im Grunde sind das allesamt nur Kanäle. Die Website eines Unternehmens, der Valentinstag. Genauso der Muttertag. Alles gute Ideen eines Marketings, einmal im Jahr der Mutti Blumen und Parfum zu schenken beziehungsweise dann am Vatertag regionalen Brauereien einen gezielten Umsatzschubs mit dem Bollerwagen zu geben.
Wichtig dabei ist, dass starke Marken einem Kunden immer das Gefühl geben – ganz egal, wie groß die Community letztlich sein mag – dass es sich bei ihm, dem Kunden, und ihr, der starken Marke, um so etwas wie eine Zweierbeziehung handelt: „Ich und mein MacBook”, „Mein XYZ und ich“. Wie der Marke das gelingt? Sie spricht eine persönliche Sprache. Auf der Website, im Internet. Überall dort, wo Traffic ist. Eine starke Marke setzt immer ein Thema. Wie Cookies bietet sie Happen an, die auf das Interesse der Zielgruppe abgestimmt sind. Zum Knabbern und Durchkauen. Die Marke sorgt mit diesen Themen für Gesprächsstoff, sie macht von sich reden und erhöht damit langfristig die Nachfrage. Auch dies geschickt lanciert vom Marketing. Natürlich gilt es, Schritt für Schritt vorzugehen. Es platziert auf Basis einer exakten Zielgruppenanalyse die Botschaften, die ankommen – und zwar nicht nur auf der Website, sondern an allen Kontaktpunkten. Mehr noch: Das Marketing setzt beim Markenaufbau auf die Entwicklung einer exakten Positionierung. Sie ist es, mit der die Marke ihr Terrain absteckt, sich als hochpreisig und edel im Design anpreist, als geschmackvoll, mit einem Hauch von Schick, von der besten Seite eben. Oder eben auch technisch, kühl, von der rationalen Seite, mit einem metallischen Blinken in den Augen und der Souveränität glasklaren Kalküls.
Die Marke, das war die Ausgangsthese, gleicht einem Geschenk, das ein Liebender einer geliebten Person zum Valentinstag macht. Der Schenkende hat die Marke mit Sorgfalt gewählt für exakt diese Situation, für genau diese geliebte Person. Er hat auf das Ambiente geachtet und die Situation des Schenkens gestaltet. Die Marke ist die Botschaft. Ihr Wert symbolisiert den Wert, den die geliebte Person für den Schenkenden einnimmt. Nicht nur, weil sie wertvoll ist, sondern weil sie auch mit Liebe ausgesucht wurde. Es ist ein Restaurant, das wir zu dieser Gelegenheit ausgewählt haben oder es sind die Zutaten, die wir für ein Essen besorgt haben, das wir an diesem Tag zubereiten, auf die Kerzen, die die Szenerie beleuchten und aus dem Abend das machen, was wir einen romantischen nennen. Der Schenkende ist der Absender, der Beschenkte der Empfänger. Das Entscheidende ist die Angemessenheit. Dass Empfänger und Adressat zusammenpassen, die Botschaft stimmt und der Touchpoint auch. Ein gelungener Markenaufbau berücksichtigt all das. Sei es auf der Website, sei es am Valentinstag. Immer, überall, auch an Weihnachten, Ostern und Nikolaus. Aber dann hätte sich ja keine Liebeserklärung darum stricken lassen.
Eins noch. Ein Ring aus Haar (die romantische Locke) ist auch ein schönes Valentinsgeschenk und kostet nur einen kurzen Schnips mit der Schere und vielleicht etwas Überwindung, die Frisur zu zerstören. Eine hübsche Blume beim Nachbarn, im Vorgarten abgeschnitten, könnte es auch sein (auch wenn Blumen trotz Klimawandel um diese Zeit selten blühen). Es muss ja keine teure Marke sein. Letztlich ist es nur eine Geste, von der allerdings abhängen kann, wie sich die Beziehung gestaltet. Und wenn es dann gar zu günstig ausfällt, sucht man vielleicht beim nächsten Mal, im nächsten Jahr, wieder etwas Wertiges aus – auf irgendeiner Website. Vielleicht dann doch wieder eine Marke, die gepusht wurde durch einen gezielten Markenaufbau.
Christoph Siwek
Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de
