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Der Blick nach innen.
Wie die Markenidentität den Unternehmenserfolg beeinflusst.
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Markenidentität oder warum Marken Ecken und Kanten brauchen.

Aalglatt, das will niemand sein. Kein Mensch und auch keine Marke. Es bedeutet, dass jemand oder etwas nur schwer zu fassen ist. Nichtssagend. Was es wirklich braucht: Ecken und Kanten. Das ist nicht negativ gemeint. Nein, Ecken und Kanten schaffen eine Persönlichkeit und sorgen dafür, dass man in Erinnerung bleibt. Aus ihnen ergeben sich spannende Eigenschaften, Identitätsmerkmale und zentrale Werte.

Wir sind weder Psycholog*innen noch Sozialforscher*innen. Deswegen stellen wir auch keine gehaltvollen Thesen über menschliche Identitätskrisen und -findungen auf, sondern beschäftigen uns mit der Art von Identität, mit der wir uns wirklich auskennen. Gemeint ist der Charakter von Marken, Fachbegriff: Markenidentität, im Englischen brand identity. Wie die Wortzusammensetzung schon nahelegt, gibt es viele Parallelen zu der Identität, mit der wir üblicherweise unseren eigenen Wesenskern bezeichnen. Ähnlich komplex wie das innere Selbst ist auch die Innenwelt von Marken.

Für uns als Kommunikationsagentur ist das Arbeiten mit Markenidentitäten eine Kerndisziplin. Wir analysieren sie tiefgreifend, erarbeiten auf dieser Basis Strategien und entwickeln das Branding erfolgreich weiter. An diesem Punkt anzuknüpfen, ist ein grundlegender und vielversprechender Ansatz, um aus Marke Marge zu machen. Denn eine gut ausbalancierte Markenidentität ist erfahrungsgemäß die Wurzel eines erfolgreichen Unternehmens.

Definition und Kontext.

 Die Markenidentität ist die Summe von Eigenschaften und charakteristischen Besonderheiten, die die Marke aus unternehmensinterner Sicht primär auszeichnen. Die Außenwirkung spielt hier noch keine Rolle. Es geht allein darum, welche definitorischen und dauerhaften Merkmale der Marke von innen zugeschrieben werden. Bereits mit der Gründung wird ein Großteil dieser Identität als „Startformation“ festgelegt. Ab diesem Moment beginnt ihre ganz eigene Geschichte: Die Marke befindet sich in stetiger Weiterentwicklung, wird gefeilt, geschliffen, neu interpretiert, optimiert und weitergedacht. All das, dieser ganze Entwicklungsprozess, die Historie, ist ebenfalls Teil der Markenidentität.

Zu jeder Zeit, aber ganz besonders bei der Gründung, liegt der Fokus auf Abgrenzung. Einzigartige Mehrwerte, Leistungen und Angebote machen die Marke erst wettbewerbsfähig – im besten Fall gipfelt die Besonderheit sogar in Alleinstellung. Aber der Markt ist meist riesig und hart umkämpft. Da ist dieses Ideal leider nur selten und sehr schwer realisierbar. Aber kein Grund zur Sorge, denn wozu gibt es gutes Marketing.

Für nachhaltigen Erfolg und Marge müssen Sie nicht gleich zu den Sternen greifen, indem Sie das Ziel „Alleinstellung“ anvisieren. Ehrgeizig sein ist gut, hochfliegende Markenpositionierung dagegen fast immer kontraproduktiv. Eine Einschätzung gefällig? Egal, ob Sie gerade die letzten Formalien Ihrer Firmengründung regeln oder Ihr Unternehmen schon längst auf dem Markt Fuß gefasst hat: Wir nehmen die Identität Ihrer Marke genau unter die Lupe und geben ihr durch integriertes Marketing, das auch wirklich zu Ihrer Brand passt, einen gehörigen Antrieb. So gelingt langfristig der Aufbau eines Markenimage, das auch messbare Erfolge verzeichnet.

Was gehört alles zur Markenidentität?

Markenidentität ist also ein vielschichtiges Konzept, das nach der eigentlichen Markenbildung auf interner und externer Wechselwirkung beruht. Interne Interessen und externe Ansprüche stoßen eine permanente aber sich langsam vollziehende Wandlung an. Die Entwicklung nimmt man besonders gut wahr, wenn man den gegenwärtigen Ist-Zustand mit einem früheren vergleicht. Wie lässt sich das Selbstverständnis der Marke heute beschreiben? Wie sah es noch vor zehn Jahren aus? In dieser Hinsicht ist die Brand Identity offen für Veränderung und geht von selbst mit der Zeit. Der innerste Markenkern bleibt aber beständig, weil mit ihm ein Gesamtbild assoziiert wird, das originär für die Marke steht. Diese gesamtheitliche Repräsentation gilt es für einen authentischen Markenauftritt im Blick zu behalten. Natürlich sind Name, Logo sowie Visual Guide und Corporate Style inklusive Farben und Typographie grundsätzlich änderbar. Aber es kommt auf den Kontext an. Wie auffallend ist die Veränderung? Ist der Zeitpunkt dafür gut gewählt? Was soll damit ausgedrückt werden? Viele wichtige Fragen gilt es vor einer potenziellen, mehr oder weniger auffallenden Typveränderung der Marke zu klären.

Grundsätzlich gilt: Sprunghafte Kampagnen, eine ständig wechselnde Gestaltung und eine variable Tonalität schaden dem Wiedererkennungswert der Marke. Für Marken und deren Image am schädlichsten sind jedoch offensichtlich erkennbare Widersprüche. Unter ein und demselben Markennamen dürfen keine sich entgegenstehenden Werte, Versprechen und dergleichen kommuniziert werden. Das macht die Marke im Gesamten unglaubwürdig. Oberste Priorität hat damit der Abgleich einer konsistenten Markenstrategie.

Ein populärer Ansatz fürs Detail.

Seit den 1930-er Jahren haben sich einige Modelle entwickelt, die den Begriff der Markenidentität jeweils unterschiedlich interpretieren und andere Schwerpunkte setzen. Wir stellen Ihnen hier ein unseres Erachtens sehr klares und ganzheitliches Konzept vor; das sogenannte Markensteuerrad von Franz-Rudolf Esch. Darin werden folgende Abgrenzungen vorgenommen:

(1) Markenattribute: Das sind objektive und neutral belegbare Eigenschaften sowie faktische Leistungen. Aus ihnen ergibt sich der sogenannte

(2) Markennutzen: Hier wird der rationale Markennutzen anhand von psychosozialen Reaktionen abgeleitet. Daraus lässt sich außerdem die funktionale Bedeutung der Marke ermitteln. Dabei erfolgt die Bewertung auf rein deskriptiver Basis.

(3) Markentonalität: Dieser Gliederungspunkt ist das wertende Pendant zum Markennutzen. Hier stellt sich die Frage: Welche Assoziationen, Erfahrungen und Gefühle werden mit der Marke verknüpft? Die Antworten werden wiederum maßgeblich durch das sogenannte

(4) Markenbild beeinflusst: Das Markenbild umfasst zum Beispiel Logo, Corporate Design, Brand Style und die Tonalität der Kommunikation. Kurz: Das Erscheinungsbild, das der Kunde direkt und unmittelbar erfasst.

(5) Markenkompetenz: Hierbei wird die Marke im Kontext bewertet. Was waren die Umstände der Gründung? Was ist seitdem passiert? Wie sieht die Marktumgebung aus? Und wie soll die Marke zukünftig positioniert werden? Fragen, für deren Antworten teils Weitblick und Abstraktion gefordert sind.*

PS: Wir helfen gerne dabei.

Es beginnt beim Aufbau einer Marke.

Bei der Markenidentität unterscheidet man wie üblich zwischen zwei Zielgruppen. Die interne und die externe. Die interne Zielgruppe umfasst alle Angehörigen des Unternehmens, angefangen von den Mitarbeitenden übers Management bis hin zu den Eigentümern, Tochtergesellschaften sowie das gesamte Filialnetzwerk. Zur externen Zielgruppe zählen in erster Linie die Kunden, aber auch Partner, Wettbewerber und Medien. Wie schon gesagt legt die interne Zielgruppe zu Beginn fest, welche Merkmale, Strategie und Botschaft die Marke ausmachen. In erster Linie entscheiden natürlich die Gründer*innen über das Markenkonzept. Schließlich investieren sie ihr Eigenkapital in den Markenaufbau. Das Konzept wird nach der formalen Gründung dann von der restlichen internen Zielgruppe mitgetragen und automatisch weiter ausgestaltet. Der erste Schritt der Identitätsbildung ist damit getan. Ein Bild wird nach außen transportiert, was sich dann über die jeweils subjektive Wahrnehmung der externen Zielgruppe als Image verfestigt.

Weil die Markenidentität von innen heraus wächst, wird der Begriff außerdem als wertebasiertes Führungskonzept verstanden. Die Ansprüche und Identitätsmerkmale der Marke werden auf Mitarbeitende übertragen. Das sorgt nicht nur für ein hohes Maß an Authentizität, sondern – und das ist vielleicht noch wichtiger – trägt auch dazu bei, dass sich die Mitarbeitenden mit dem Unternehmen stärker identifizieren.

Obacht, die Merkmale einer Marke sind verschieden interpretierbar.

Es fließen also sehr viele unterschiedliche Informationen, Faktoren und Mechanismen zusammen, die die Identität einer Marke mosaikartig abbilden. Dabei kann es durchaus vorkommen, dass die interne von der externen Sicht auf die Marke abweicht. Solche Differenzen gilt es zu stetig zu überprüfen. Sie weisen auf diejenigen Aspekte und Themenbereiche einer Marke hin, die womöglich noch präziser ausgearbeitet werden sollten. Die Abweichungen von interner und externer Wahrnehmung sind in dieser Hinsicht eine Art „Problemradar“.

Nach einer (beauftragten) ausgiebigen Recherche und anschließender Analyse ist die interne Interessensgruppe definitiv schlauer. Nun kann sie auf den Differenzpunkten aufbauend weitere Vorhaben planen und neue Investitionen gezielt auf die Außenwirkung abstimmen. Beide Perspektiven, die innere und die äußere, liegen im Idealfall nah beieinander. Auf dieser Grundlage sind Kampagnen und Projekte am effektivsten planbar und eine umsatzstarke Entwicklung durch relevante Werbung realisierbar.

Warum ist eine Markenidentität wichtig?

Kurz und knapp: Sie ist die Basis für jede Markenstrategie. Erst durch sie wird Markenführung möglich, das heißt die gezielte Entwicklung der Marke auf ein bestimmtes Niveau. Auch exakte Positionierung gelingt erst unter der Voraussetzung, dass eine Vergleichsgrundlage geschaffen wird. Was ist die Markenidentität der Wettbewerber? In welcher Hinsicht grenzt sich Ihre Marke davon ab? Differenzierung ist alles. Den oder die richtigen Ansatzpunkt(e) zu finden und aussagekräftig zu kommunizieren, ist das große Ziel im Marketing. Allerdings ist dies erst auf Basis einer grundsoliden Markenidentität möglich. Sich also all diese Zusammenhänge bewusst machend, gibt es für unternehmerischen Erfolg also kaum ein wichtigeres Konzept als – wie könnte es anders sein – die Markenidentität.

Was gehört zum Markenimage?

Das Markenimage beschreibt per Definition die Außenwirkung der Marke. Dementsprechend ist das Markenimage ein Teilgebiet der Markenidentität. Fürs Image kommt es alleine darauf an, wie die externe Zielgruppe auf die Marke reagiert bzw. was sie mit ihr assoziiert. Wie wird die Marke wahrgenommen und beurteilt? Das steht wiederum in unmittelbarer Abhängigkeit zur Qualität der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Bewertet die Konsument*in ein Produkt im Hinblick auf seine Zweckbestimmtheit als gut, dann leistet dieses Urteil schon einen erheblichen Beitrag zu einem positiven Image. Neben der Qualität, der Produktvielfalt und dem Wert, den die Konsument*in der Ware zuschreibt, spielt aber auch die Markenphilosophie eine wesentliche Rolle. Welche Normen und Leitsätze stellt die Marke an sich selbst? Nachhaltigkeit ist beispielsweise eines der derzeit beliebtesten Prinzipien und tut dem Markenimage in jedem Fall gut. Welche Kriterien jedoch, sowohl die Markenphilosophie als auch die Produkte betreffend, wie hoch bewertet werden, ist stets von subjektiven Präferenzen abhängig. Dem einen ist die Langlebigkeit wichtig, der anderen die Zweckdienlichkeit, dem Dritten schlicht der niedrige Preis. Bei den unterschiedlichen Prinzipien, aus denen sich das Leitbild der Marke zusammensetzt, verhält es sich genauso. Letztlich hängt das Markenimage eben doch von bestmöglicher subjektiver Bedürfnisbefriedigung ab. Dementsprechend kommt es auf eine genaue Zielgruppenanalyse an. Wen möchte die Marke ansprechen und wie tut sie das am effizientesten? Durch die ganzheitliche Verbindung von Analyse, Strategie, Kreation und Realisation bieten wir für unsere Kunden das Komplettpaket – angefangen von einer verfeinerten Markenidentität bis hin zur realisierten Umsatzsteigerung.

 

Mehr Informationen gibt es von:

Sascha Schmidt

Kundenberatung | Consultant
sascha.schmidt@schindlerparent.de

 

* Esch, F.-R.: Markenidentität als Basis für Brand Behavior, in: Herrmann, A./ Esch, F.-R./ Kernstock, J./Tomczak, T. (Hrsg.): Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 2012, S. 39 ff