Unternehmenskommunikation auf Social-Media-Kanälen.

In dem dichten App-Dschungel mit Filtern, Emojis, Hashtags & Co. ist es gar nicht so einfach sich zurechtzufinden. Social Media ist ein komplexes Phänomen, weit mehr als bloß eine Technologie auf einem Quadratzentimeter Bildschirmfläche, die Nutzer*innen unterhält, inspiriert und ihnen die Möglichkeit bietet sich mit anderen auszutauschen. Zum Großteil ist Social Media Business. Ein geldbringendes Instrument für Influencer*innen und Marken. Auf den Plattformen investieren Unternehmen in eine Form des Onlinemarketings, die moderner, kreativer und zielgruppengerechter nicht sein könnte.

Die Auswahl ist groß, das Potenzial noch viel größer. Darum ist es so wichtig, vor der Kommunikation das richtige Format zu wählen: Welcher Social-Media-Kanal unterstützt Ihre Markenarbeit am besten? Ist es LinkedIn, Instagram, Facebook oder TikTok? Das hängt ganz von Ihren Zielen ab – und wen Sie erreichen wollen: Wie möchten Sie Ihre Marke in den sozialen Medien inszenieren und was versprechen Sie sich davon? Möchten Sie eine höhere Brand Awareness schaffen? Employer Branding betreiben? Oder einfach mehr Leads generieren?

Egal, wie Sie diese Fragen letztlich beantworten. Für jede konkrete Absicht eignet sich unter allen Anwendungen mindestens eine Plattform besonders gut. Das liegt daran, dass die Social-Media-Kanäle so verschieden sind. Sie unterscheiden sich beispielsweise in ihren Zielgruppen, Inhalten, Schwerpunktthemen, Art der Kommunikation und Interaktion und erweiterten Funktionen. Unabhängig davon, über welche und wie viele Social-Media-Kanäle Sie kommunizieren, ist eine integrierte Marketingstrategie das A und O. Das heißt, dass die Beiträge auf einer Plattform aber auch plattformübergreifend gut zueinander passen und insgesamt ein stimmiges Bild abgeben. Das betrifft vor allem das Visuelle, aber auch Tonalität, Inhalt und Intention.

Sofern Sie eine klare Linie verfolgen, erzeugt das Markenwiedererkennungswert. Eine gute Methode, um nicht nur regelmäßig, sondern auch logisch zusammenhängenden Content zu veröffentlichen, ist die Erstellung und Pflege eines Contentplans. Also eine Übersicht, in der einzelne Beiträge definiert, terminiert und im Nachgang analysiert werden. Damit Ihre Kommunikation aber nicht nur zur richtigen Zeit, sondern auch am richtigen Ort erscheint, hier ein Überblick über die relevanten Social-Media-Kanäle für effektives Onlinemarketing:

LinkedIn ist derzeit das größte soziale Berufs- und Karrierenetzwerk. Circa 690 Mio. Nutzer*innen weltweit knüpfen über die Plattform Geschäftskontakte – „networken“ –, positionieren sich auf dem Arbeitsmarkt und teilen berufliche Erfolge. Firmen nutzen LinkedIn deswegen gerne zum Recruiting, platzieren Beiträge über Unternehmenswerte, Leitbilder und attraktive Benefits für Mitarbeitende. Starke Employer-Branding-Kampagnen erzielen hier in der Regel die größten Effekte. Nebenher betreiben die Unternehmen Imagepflege und arbeiten an ihrer Markenentwicklung, indem sie z.B. neue Firmenpartner und Investoren gewinnen.

Das Bildernetzwerk Instagram ist mit weltweit über 1 Mrd. aktiven Nutzer*innen extrem erfolgreich. Allein in Deutschland haben knapp 15 Mio. Menschen ein eigenes Profil. Im Vordergrund stehen Selbstdarstellung und Entertainment. Kurz: Hier ist interessanter, inspirierender Content gefragt. Dafür bietet die Plattform verschiedene Posting-Formate an, darunter „normale“ Feed-Beiträge, Storys und Reels. Die Interaktionsraten auf Bild und Bewegtbild sind hier außerordentlich hoch: Auf keinem anderen Social-Media-Kanal wird so viel gelikt, geteilt, kommentiert und geklickt. Sogenannte Branded Hashtags unterstützen dabei das organische Wachstum, also die unbezahlte Steigerung der Reichweite. Die Zielgruppe ist jünger und technikaffiner als z.B. bei Facebook.

Unternehmen platzieren auch hier gezielt Employer-Branding-Maßnahmen, die sich dann aber vor allem an potenzielle Azubis und dual Studierende bzw. Absolvent*innen richten. Außerdem eignet sich die Plattform hervorragend dafür, Insights vom Unternehmensalltag zu teilen. B2C-Marken bemühen sich zusätzlich um eine effektive Verkaufssteigerung und stellen regelmäßig Produkte und ihre Mehrwerte vor. Bei B2B-Marken geht’s dagegen mehr ums Image und um die Suche nach Partnern und neuen Kooperationen.

Derzeit schränken Algorithmen bezahlte Werbeanzeigen eher ein, aber das kann sich ständig ändern. Algorithmen werten das Verhalten der Nutzer*innen im Hintergrund aus und schlagen auf dieser Basis neuen, potenziell passenden Content vor. Das heißt, ähnlicher Content von anderen Marken und Accounts. Dadurch ermöglicht Instagram grundsätzlich ein sehr zielgruppenspezifisches Targeting.

Facebook, das weltweit größte soziale Netzwerk, kommt monatlich auf 2,4 Mrd. aktive Nutzer*innen. Bei den Beiträgen handelt es sich oft um Bild-Text-Kombinationen – im Vergleich zu Instagram sind die Textparts aber länger und sachlicher. Das Durchschnittsalter der User liegt bei 40 Jahren. Viele Unternehmen besitzen zwar einen Firmen-Account (und das ist auch durchaus empfehlenswert), pflegen diesen aber inzwischen nicht mehr regelmäßig. Auf organische Weise kommt Werbung fürs eigene Unternehmen nur schwer in Gang, wenn überhaupt – ein Nachteil fürs Onlinemarketing. Nimmt man allerdings etwas Geld in die Hand, ist – genauso wie auch bei Instagram – ein erfolgversprechendes Targeting mit Werbeanzeigen möglich.

TikTok ist die jüngste Social-Media-Anwendung in der Runde. Jung ist auch die Zielgruppe, über 30 Prozent der Nutzer*innen sind zwischen 14 und 25 Jahren alt. In kurzen, selbst gefilmten Videos teilen User weltweit ihre persönlichen Geschichten, Interessen, Hobbys, tägliche Routinen und insgesamt alles, was andere inspirieren und unterhalten könnte. Hierbei die wichtigste Regel: Die Videoformate und Livestreams müssen ehrlich, authentisch und nahbar sein.

Aktuelle Studien ergeben, dass knapp 60 Prozent der Nutzer*innen regelmäßig mit Brand Content interagieren. Demnach ist auch – anders als bei Facebook – das organische Wachstum hoch. TikTok ist eine sehr gute Wahl, um auf kreative Weise Einblicke in den Arbeitsalltag verschiedener Ressorts und Berufsfelder zu geben und sich damit insbesondere bei künftigen Azubis und Studis als Topausbildungsbetrieb vorzustellen. Die Erfolgschancen, neue Nachwuchskräfte zu gewinnen, sind hier mit am größten. Außerdem ist TikTok die Plattform, wenn es darum geht, Menschen für Trends zu sensibilisieren.

Wie die Markenkommunikation ankommt, machen sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) in der Analyse messbar: Dazu zählen beispielsweise Engagement, Reichweite, Impressionen sowie natürlich Reaktionen wie Likes, Klicks (also die Linkweiterleitung) Kommentare und Shares.

Gut, nun haben wir über Grundlagen und mögliche Formate gesprochen. Das hilft aber noch nicht in der Frage: Was posten? Dabei unterstützen wir Sie gerne individuell. Unseren Kontakt haben wir dazu unten schon mal geteilt, Sie brauchen bloß darauf zu reagieren.

Geht’s Ihnen speziell ums Bild? Dann erfahren Sie hier auf den Pixel genau, welche Abmessungen auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen am meisten Eindruck machen.

Mehr Informationen gibt es von:

Hanna Miller

Social Media Management
hanna.miller@schindlerparent.de