RAUPE ODER SCHMETTERLING?

Warum Ihre Digitalisierungsbemühungen bislang scheitern.

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Digitale Transformation

Warum Ihre Digitalisierungsbemühungen bislang scheitern. Und wie Sie dies erfolgreich ändern. Fünf Thesen für einen Perspektivwechsel.

Eine Umfrage* unter 1.000 internationalen Top-Level-Führungskräften aus dem Frühjahr 2019 fördert ernüchternde Erkenntnisse zutage. Demnach wissen 58 % der Führungskräfte nicht, wo sie bei der digitalen Transformationsstrategie ansetzen sollen. 56 % sind der Meinung, ihre bisherigen Transformationsprozesse waren Zeitverschwendung. 87 % geben zu, zu Transformationsbeginn keine Prioritäten aus internen Prozessen abzuleiten. 63 % definieren KPIs für die Transformation, ohne zu wissen, was im Betrieb eigentlich falsch läuft. Dennoch geben 33 % der gleichen Manager an, in den letzten 12 Monaten mehr als 500.000 Euro für ihre Transformationsstrategie ausgegeben zu haben. Das klingt alles stark nach dem Motto: Als wir das Ziel aus den Augen verloren, verdoppelten wir unsere Geschwindigkeit. Noch pointierter: Alles verlief nach Plan. Nur der Plan war schlecht.

Oder wie es George Westerman von der MIT Sloan Initiative für digitale Wirtschaft ausdrückt: „Wenn die digitale Transformation richtig gemacht wird, wird aus einer Raupe ein Schmetterling. Wird sie aber falsch gemacht, ist alles, was man hat, eine wirklich schnelle Raupe.“ Was die Frage aufwirft: Was unterscheidet den Raupen-Tuner vom Schmetterlings-Inkubator? Unserer Meinung nach die Perspektive. Der Fokus. Das Verständnis, worum es bei der digitalen Transformation im Kern geht. Hier unsere fünf Perspektivwechsel-Thesen:

These 1: Digitale Transformation bedeutet: die Rückkehr des Kunden ins Zentrum des wirtschaftlichen Handelns.

Man kann auch sagen: die Transformation des Mindsets, weg von Henry Fords „Sie können einen Ford in jeder Farbe haben – Hauptsache, er ist schwarz.“ hin zu Jeff Bezos‘ „Das Allerwichtigste ist, sich wie besessen auf den Kunden zu konzentrieren. Unser Ziel ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.“ Alter Hut? Mitnichten. Jeder von uns kennt auch heute noch beglückende Mails wie „Unser Servicetechniker kommt morgen bei Ihnen vorbei – zwischen 8.00 und 16.00 Uhr.“ Kundenorientierung? Keine Spur. Selbst das Amtsgericht Bremen gab einem Lehrer Recht und urteilte, dass Kunden nicht acht Stunden für kleine Serviceleistungen wie die Installation eines Telefonanschlusses warten müssen. Unternehmen, die These 1 verinnerlicht haben, benötigen für diese Erkenntnis kein Amtsgericht. Sie stellen sich vielmehr die Frage: Was muss ich tun, um in der Lebenswirklichkeit meines Kunden noch relevanter zu werden? Wie kann ich das Leben meines Kunden noch angenehmer gestalten? Und erst dann, mit diesem Fokus, wenden Sie sich der Frage zu: Welche digitalen Tools können uns dabei helfen?

Tipp 1: Kundenzentrierung ist kein Instrument, sondern ein Geschäftsmodell. Der Kunde ist nicht die Umwelt des Unternehmens. Das Unternehmen ist die Umwelt des Kunden.

These 2: Digitale Transformation bedeutet: die Aufwertung der Kreativität im wirtschaftlichen Schaffensprozess.

Hiermit ist deutlich mehr als „nur“ die Kreativität im werblichen Sinne, also in Bild, Text und Ton, in Form frecher Anzeigen, cooler Webseiten oder emotionaler Bildwelten gemeint. Es geht um Kreativität, wie sie Albert Einstein definiert: „Kreativität ist Intelligenz, die Spaß hat.“ Es geht darum, eine andere Frage zu stellen. Die Frage, was der Kunde wirklich will: Will er wirklich einen Hammer oder eher ein Loch in der Wand? Und will er wirklich ein Loch in der Wand oder vielmehr eine Halterung für sein Regal? Will er ein besseres Taxi oder möglichst schnell und unkompliziert von A nach B kommen? Will er Tonträger besitzen oder unbegrenzten Zugang zur weltweiten Musik? Will er ein Auto oder Mobilität? Ein Hotel oder eine Übernachtungsmöglichkeit? Frederick W. Smith, CEO von FedEx, beschreibt dies für sein Unternehmen so: „We thought, we were selling the transportation of goods, when in fact we were selling peace of mind.” Damit lässt sich arbeiten. Und Geld verdienen. Kreativität gilt für sämtliche Unternehmensbereiche, vom Topmanagement über die Produktentwicklung bis hin zum Sales. Ein digitales Mindset bedeutet, die richtige Frage zu stellen. Um sie zu stellen, braucht es Kreativität. Um sie zu beantworten ebenso. Denn Datenberge bergen gar nichts, wenn nicht ein kreativer Kopf die relevante Information im Datenberg erkennt, herausschöpft und nutzbar macht. Technologien bringen keine Ideen hervor. Und wenn alle die gleichen Technologien einsetzen, entscheidet der kreativere Umgang damit.

Tipp 2: Value schlägt Feature. Entdecken Sie Ihre „Unique Satisfaction Proposition“. Entscheidend ist nicht: „Was können wir? Was haben wir?“, sondern: „Was brauchen unsere Kunden (wirklich)?“

These 3: Digitale Transformation bedeutet: Produzieren ist Silber, verbinden ist Gold.

Das aktuell wohl mächtigste Unternehmen der Welt heißt Blackrock. Mit einem verwalteten Vermögen von ca. 6,5 Billionen US-Dollar (Stand Mitte 2019) ist Blackrock der größte unabhängige Vermögensverwalter. Zur Kundschaft zählen so ziemlich alle Big Player dieser Welt, von Staatsfonds über Versicherer bis zu Pensionskassen. Blackrocks Geheimnis heißt „aladdin“, ein Supercomputer in der Größe eines Dorfes, der permanent die unterschiedlichsten Daten und Geschehnisse des Planeten erfasst – Konjunkturentwicklungen, Kursschwankungen, Wahlergebnisse, Naturkatastrophen – analysiert, verbindet, und daraus Zukunftsszenarien und Handlungsempfehlungen für Investitionsentscheidungen ableitet. Kurz: Blackrock verbindet: Daten, die an sich nichts mit einander zu tun haben als einem Kundennutzen. Ebenso das Lufthansa-Statup YILU. Die smarte Reiseplattform sammelt alle reiserelevanten Informationen an einem Ort und stellt diese den jeweiligen Partnern gebündelt zur Verfügung. Diese lernen so nicht nur viel über die Vorlieben und Reisegewohnheiten ihrer Kunden, sondern können so ein ganzheitliches Urlaubserlebnis anbieten, das perfekt auf die individuellen Kundenbedürfnisse abgestimmt ist: vom optimalen Taxianbieter vor Ort über die passenden, hotelnahen Restaurants bis hin zu Special-Interest-Angeboten. Die Airline wird zum Allround-Reiseanbieter, das Hotel zum Travel-Service. Gleiches Verbindungsprinzip liegt nahezu allen heute boomenden Unternehmungen zugrunde, von Amazon über Airbnb bis hin zu Tinder.

Tipp 3: Nicht in Produktkategorien denken, sondern in Lebenswirklichkeiten. Die Verbindung von Know-how, Technologien und Partnern, gerade außerhalb der eigenen Branche, vielleicht sogar mit der Konkurrenz, wird zunehmend entscheidende Wachstumsfelder eröffnen.

These 4: Digitale Transformation bedeutet: Nicht das Produkt ist entscheidend, sondern das Drumherum.

Die Digitalisierung und die mit ihr verbundene räumliche, technische wie informelle Egalisierung führt zunehmend zu einer weitgehenden Gleichheit von Produkten und Angeboten. Echte, im Produkt begründete USPs sind heute, insbesondere im B2B-Bereich, immer seltener anzutreffen. Unternehmen bleibt bei Innovationen nur kurze Zeit, bevor die Konkurrenz nachzieht. Die gute Nachricht: Es gibt ein Terrain, in dem Ihre Differenzierungsmöglichkeiten unerschöpflich sind: im Service. Mit den Worten der NFL-Legende Roger Staubach ausgedrückt: „There are no traffic jams along the extra mile.“ Ihre Extrameile können Sie zur vierspurigen Autobahn ausbauen. Denken Sie an FedEx: Der Logistik sind Grenzen gesetzt. Seelenfrieden ist ausbaufähig: von der Begrüßung des Call Center Agents bis hin zur Optimierung der User Experience auf der Webseite.

Tipp 4: Bauen Sie Ihre Service-Extrameile aus. Aber: „Service“ ist es nur, wenn es auch der Kunde als Mehrwert erlebt. Je besser wir unsere Kunden kennen, desto entgegenkommender können wir sein. Hier kommen die digitalen Helferchen ins Spiel.

These 5: Digitale Transformation bedeutet: Das entgegenkommendste Unternehmen gewinnt.

Aus den ersten vier Thesen ergibt sich die letzte, denn es wird deutlich: Digitalisierung bedeutet für das Marketing in erster Linie „Kundennutzen“, erst danach (digitale) Technik. Nur, was der Kunde als Mehrwert erlebt, macht Sinn. Die Quintessenz der digitalen Transformation lautet somit: Das entgegenkommendste Unternehmen gewinnt.      

Tipp 5: Fragen Sie nicht: „Was können wir? Und wie kann ich mein Unternehmen digitaler machen?“ Also die „Raupe tunen“. Fragen Sie vielmehr: „Was sucht unser Kunde – wirklich? Welchen Kernnutzen erhofft er sich? Und (erst) dann: „Was können wir tun, um diesem Bedürfnis noch besser zu begegnen und das Leben unseres Kunden noch angenehmer zu gestalten? Und wie können uns dabei die Errungenschaften der digitalen Technik helfen?“

So starten Sie Ihren Metamorphoseprozess und „entpuppen“ sich mehr und mehr als digitaler Schmetterling … der nicht unbedingt immer schneller ist als die Raupe. Aber immer besser.

 

Mehr Informationen gibt es von:

Mario Motzkuhn

Etat-Direktor
mario.motzkuhn (at) schindlerparent.de

 

 

* Umfrage unter 1.002 C-Level-Führungskräften und 1.009 Businessanalysten von Unternehmen mit >500 Mitarbeitern in Deutschland, Großbritannien, den Niederlanden und den USA, im Auftrag des Softwareunternehmens Celonis im Januar 2019. Quelle: Miriam Schröder, „Die meisten Unternehmen stolpern planlos in die Digitalisierung“,

Handelsblatt, 22.03.2019, web.

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