Schindler Parent > Blog > Mit Sales Enablement zu reibungslosen Verkaufsabschlüssen
Von Sales Enablement hat so gut wie jede*r schon einmal gehört. Irgendwie hat dieses Thema etwas mit dem Vertrieb zu tun und der Begriff „Customer Journey“ scheint in diesem Zusammenhang auch von Bedeutung zu sein. Aber was genau ist denn nun dieses Sales Enablement, von dem alle sprechen? Nun ja, zunächst ist es hilfreich den englischen Begriff ins Deutsche zu übersetzen: Enablement bedeutet in etwa Befähigung. Sales Enablement kann dementsprechend mit Verkaufsermöglichung oder Vertriebsförderung übersetzt werden. Der Verkauf eines Produktes, einer Anwendung oder Lösung soll also dem Verkäufer ermöglicht bzw. erleichtert werden. Das hört sich doch schon mal ganz einleuchtend und verständlich an – aber Halt! Mit dieser einfachen Übersetzung ist es noch nicht getan. Die Definition des Marktforschungsunternehmens IDC lässt erahnen, dass doch eine ganze Menge hinter der Verkaufsermöglichung steckt: „Sales Enablement bedeutet die richtigen Informationen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im richtigen Format in die Hände der richtigen Verkäufer zu geben, um eine Verkaufschance voranzubringen.“
Puh, da muss ja dem IDC zufolge ganz schön viel richtig laufen, damit Sales Enablement zum Erfolg, sprich zu höherem Umsatz, führt. So umfangreich das Thema allerdings auch ist, hilft es doch sich vor Augen zu führen, dass es letztendlich um den Kunden oder die Kundin geht. Deshalb ist in diesem Kontext auch, wie anfangs erwähnt, die Customer Journey von wesentlicher Bedeutung. Der gesamte Kaufprozess soll begleitet und für Kund*innen so unkompliziert wie möglich gemacht werden. Ein erfolgreicher Buying Process umfasst also nicht nur die finale Kaufentscheidung, sondern beinhaltet vor allem die Zufriedenheit der Kund*innen mit dem gesamten Kaufprozess. Um also konstant mit ihnen interagieren zu können und deren Zufriedenheit sicherzustellen, ist die Zusammenarbeit mehrerer Abteilungen im Unternehmen gefragt. Das Thema Sales Enablement bezieht sich also nicht rein auf den Vertrieb – was man im ersten Moment aufgrund des Wortes „Sales“ vielleicht denken könnte – sondern ist funktionsübergreifend und schließt Vertrieb und Marketing ein.
Also, sowohl die Mitarbeitenden aus dem Marketing als auch die Vertriebsmitarbeitenden arbeiten in puncto Sales Enablement eng zusammen. Da ist es natürlich wichtig Aufgabenbereiche zu definieren und die Zuständigkeiten entsprechend zu verteilen. Besonders zu Beginn des Vertriebsprozesses ist die Marketingabteilung dafür zuständig, das Interesse potenzieller Kund*innen zu wecken. Mit der Einführung von Tracking Software hat sich diese Phase des Vertriebszyklus über die Jahre verändert und Marketingteams können gezielt Gruppen ansprechen und Leads pflegen. Im weiteren Verlauf des Vertriebsprozesses geht die Verantwortlichkeit dann über vom Marketingteam zum Vertriebsteam. Dieses konzentriert sich darauf, Geschäfte abzuschließen und Umsatz zu generieren. Und auch hier schafft die Digitalisierung Erleichterung: Durch Sales-Enablement-Softwares erhalten Verkaufende Unterstützung, um Kaufende effektiv einzubinden.
Sales Enablement ist notwendig, um als Unternehmen im Wettbewerb zu bestehen. In dem digitalen Zeitalter, in dem wir uns heute befinden, sind Käufer*innen wesentlich aufgeklärter über Produkte, Lösungen und Anwendungen, als sie es noch vor ein paar Jahrzehnten waren. Überall und in Sekundenschnelle ist es Kaufenden möglich, sich online zu informieren, weshalb es im Vertrieb nicht mehr nur darum gehen kann, sachdienliche Information zu teilen. Vielmehr geht es darum, dass Verkäufer*innen ihren Kund*innen einen Mehrwert schaffen, indem sie ihnen aktiv bei ihrer Kaufentscheidung helfen können. Dazu ist es nötig, dass sich Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abstimmen und sicherstellen, dass alle Inhalte stets auf dem neusten Stand sind. Das hört sich leichter an, als es in der Realität ist: Seit in den späten 1990er Jahren zum ersten Mal die Frage nach so etwas wie Sales Enablement aufkam, ist klar, dass sich mit organisch gewachsenen Digitalstrukturen auch vertriebsrelevante Inhalte überall verteilt haben. Schließlich wurde nicht etwa zu Beginn der digitalen Ära ein allumfassendes Tool entwickelt, das Marketing und Vertrieb einwandfreie Zusammenarbeit ermöglicht. Nein, mit der Zeit haben sich verschiedene Portale und Plattformen entwickelt, die jeweils auf das aktuelle Problem zugeschnitten waren. Das Problem an diesen ad hoc Lösungen sehen wir heute: Verschiedene Inhalte aus Marketing und Vertrieb sind oft überall verteilt zu finden. Da gibt es verschiedenste digitale Ablageorte, auf denen beispielsweise unterschiedliche Versionen von Sales Präsentationen zur Verfügung stehen, die dann heruntergeladen und auf einzelnen Festplatten der Vertriebsleute gespeichert werden – wer soll da noch den Überblick behalten? Und wie sollen so die verschiedenen Abteilungen voneinander wissen, woran gerade wie gearbeitet wird?
Diese in der Vergangenheit gewachsenen Strukturen gilt es zu vereinheitlichen, denn auch in Zukunft wird Sales Enablement eine wichtige Rolle spielen. Die etablierten Unternehmensberater Hartmut Biesel und Hartmut Hame stellen diesbezüglich in ihrem Buch „Vertrieb und Marketing in der digitalen Welt“ folgende Zukunftsprognose auf: „Markt und Kunden verhalten sich in Zukunft noch disruptiver, sie stellen Gewohntes aufgrund der Möglichkeiten der Digitalen Transformation zur Disposition." Wollen Unternehmen weiterhin erfolgreich bestehen und ihren Vertrieb nach vorne bringen folgt daraus nur eines: durch einen ganzheitlichen Marketing- und Vertriebsansatz die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Die Technologie ermöglicht schließlich effizienteres Handeln.
Und auch Klaus Steven, der regelmäßig Artikel in der Fachzeitschrift „Sales Excellence“ veröffentlicht, stellt eine Zukunftsprognose auf, die dem Vertrieb und seiner Organisation eine wichtige Rolle voraussagt: „Verkäufer müssen dazu in der Lage sein, neben der präzisen Bedarfsanalyse und der auf den Kunden abgestimmten Lösung der Kundenorganisation auch Mehrwert und Perspektive zu bieten. Um für den zukünftigen Wettbewerb gerüstet zu sein, benötigen Verkaufsorganisationen einen neuen, umfassenden Ansatz für Vertrieb: Sales Enablement".
Wenn wir uns gut funktionierende Vertriebsprozesse als leckere Sahnetorte vorstellen, dann sollte nun deutlich geworden sein, dass Sales Enablement nicht bloß die schmückende Kirsche obendrauf ist. Sales Enablement ist die Torte selbst – oder besser gesagt das Rezept. Welche Ressourcen wie eingesetzt werden müssen und welcher Schritt wann gegangen werden muss, um eine optimale Customer Journey zu erzeugen, sind Fragen, auf die Sales Enablement antwortet. Backen Sie also nicht einfach drauf los und wundern sich am Ende, warum aus Ihrem Bienenstich nur Puddingbrei geworden ist. Setzen Sie ganzheitlich an, arbeiten Sie eine Strategie aus und nutzen Sie Sales Enablement, um am Ende auch zu dem gewünschten Ergebnis zu gelangen.
Nachdem bereits geklärt wurde, was Sales Enablement allgemein ist und warum es in Unternehmen so eine wichtige Rolle spielt, stellt sich jetzt die Frage, was genau dahinter steckt – wie „betreibt“ man denn nun Sales Enablement?
Um das übergeordnete Ziel zu erreichen, das daraus besteht den Vertrieb effizienter und effektiver zu gestalten, müssen verschiedene Unternehmensbereiche in Betracht gezogen und in den Prozess eingebunden werden. Hierbei geht es konkret darum, die Zusammenarbeit aller kundenorientierten Teams zunächst zu ermöglichen, zu fördern und dann zu stärken. Die Best Practices des Sales Enablement können dabei auf fünf verschiedenen Säulen heruntergebrochen werden. Die Säulen werden folgendermaßen betitelt:
Die erste Säule des Sales Enablement dreht sich um die Strategie. Die folgenden Säulen im Kontext des Sales Enablement können nämlich nur wirkungsvoll genutzt werden, wenn sie an die Vision und Kernbotschaft des Unternehmens angepasst sind. Um eine erfolgreiche Sales-Enablement-Strategie zu entwickeln ist es zunächst unerlässlich sich mit den Unternehmenszielen, Zielgruppen und Sales Teams auseinanderzusetzen. Erst wenn klar ist, in welchen Bereichen das Vertriebsteam Hilfe benötigt, können konkrete Maßnahmen in die übergeordnete Strategie eingebettet werden. Und nur wenn Sales Enablement strategisch eingesetzt wird, kann damit auch konkret Wirkung erzielt werden.
Die zweite Säule, die aus Training und Coaching besteht, stellt sicher, dass Vertriebsmitarbeitende im Gespräch mit potenziellen Kunden strategisch kommunizieren. Je nachdem in welcher Phase des Verkaufszyklus sich der jeweilige Vertriebsmitarbeitende mit dem Käufer oder der Käuferin befindet, werden verschiedene Strategien angewandt. Dabei werden auch jeweils unterschiedliche Ziele gesetzt. Soll die potenziellen Kunden zunächst begeistert und über das Produkt informiert werden? Oder kennt der Kunde oder die Kundin das Produkt bereits in- und auswendig und es geht nur noch um einen konkreten Vertragsabschluss? Je nachdem ob es sich um bestehende Kund*innen handelt, die über neue Produkte in Kenntnis gesetzt werden sollen oder ob es sich um einen Erstkontakt handelt, werden natürlich auch unterschiedliche Kommunikationsstrategien zum Einsatz kommen. Dementsprechend wichtig ist es, dass Vertriebsmitarbeitende trainiert und gecoacht werden, um optimal in den einzelnen Situationen agieren zu können.
Die dritte Säule, die Content-Säule, dreht sich um die im Vertriebsprozess relevanten Inhalte. Mit Content sind in diesem Zusammenhang diejenigen Inhalte gemeint, die das Sales Team nutzt, um Kund*innen anzusprechen und vom Produkt zu überzeugen. Diese Inhalte können beispielsweise Produktbroschüren, E-Mail-Entwürfe, Blog-Posts, E-Books, Whitepaper oder Fallstudien sein. Je spezifischer die Inhalte sind, desto besser können Vertriebsmitarbeitende sie in ihrer Kundenkommunikation einsetzen und den Vertriebsprozess dadurch effizienter gestalten. Wichtig ist außerdem, dass der Sales Content regelmäßig aktualisiert wird und jederzeit für alle zugänglich ist.
Die vierte Säule der Tools beinhaltet die Werkzeuge, die genutzt werden können, um die verschiedenen Abläufe im Verkaufsprozess zu erleichtern. Zu Sales-Enablement-Tools zählen daher ganz verschiedene Technologien, die unterschiedliche Schwerpunkte haben können: Content Management, Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb, Vorhersage-Tools, CRM oder Sales-Management-Tools. Es gibt viele Werkezuge, die den Vertriebsprozess erleichtern können – aber gegenteilig können viele dieser Werkzeuge auch hemmend wirken. Das Stichwort hier lautet: maßhalten. Denn nur Sales-Enablement-Tools, die auch wirklich benötigt und entsprechend umfangreich im Unternehmen implementiert werden, schaffen wirklich Erleichterung.
Bei der fünften und letzten Säule handelt es sich um die Messwerte, mit denen der Erfolg der Strategie und der implementierten Maßnahmen überprüft werden kann. Einige Schlüsselmesswerte hierbei sind die durchschnittliche Verkaufszykluslänge, die durchschnittliche Größe eines abgeschlossenen Deals und die Verkaufsproduktivität als Team und Einzelperson. Nur wenn durch Controlling die Sales Performance auch überprüft wird, können diese gegebenenfalls geändert und angepasst werden.
Mithilfe der fünf Säulen des Sales Enablement kann dieses große Thema übersichtlich gegliedert werden. Jede der Säulen kann separat betrachtet und bearbeitet werden – auch wenn sich die einzelnen Säulen natürlich gegenseitig beeinflussen und längst nicht unabhängig voneinander sind.
Die drei Säulen Training, Content und Tools drehen sich um die konkreten Maßnahmen, die im Sales Enablement zum Einsatz kommen. Deshalb ist es sinnvoll, diese noch einmal genauer zu betrachten: Im Training und Coaching, der zweiten Säule, geht es nämlich neben den bereits erläuterten Verhandlungsstrategien auch darum, den übergeordneten Beweggrund der Kund*innen für die Kaufentscheidung zu verstehen. Im Sales Training sollte neben Kommunikationsstrategien deshalb ein tiefgreifendes Verständnis für den Hintergrund geschaffen werden, der den Kunden oder die Kundin letztlich dazu bringt, auf einen Deal einzugehen. Nur mit einem solch umfangreichen Verständnis können dann auch die erlernten Verhandlungsstrategien richtig eingesetzt werden. Ein anderer wichtiger Aspekt im Kontext der Trainings-Säule ist das individuelle Feedback. Auf der einen Seite müssen die Sales Mitarbeitenden Feedback geben, in dem deutlich wird, was am Coaching ihnen wirklich weiterhilft, auf der anderen Seite müssen auch die Trainingsleitenden Feedback an die Sales Mitarbeitenden geben, damit diese die Chance auf konstante Verbesserung haben. Zusätzlich zu einem konstruktiven Feedback-Austausch zwischen Trainingsleitenden und Mitarbeitenden ist es wichtig, dass auch Feedback an den jeweiligen Sales Leader zurückgegeben wird. Denn dieser muss als Führungskraft die richtigen Trainings zur richtigen Zeit setzen können. Vertriebsmitarbeitende brauchen Coachings vor allem wenn sie kurz davor sind, einen Deal abzuschließen. Und nicht einfach dann, wenn der Plan es vorgibt. Deshalb gehören ganzjährlich geplante Trainingspläne auch der Vergangenheit an. Coaching, das an die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeitenden angepasst ist, bringt den Erfolg.
Die beiden Säulen Content und Tools stehen in engem Zusammenhang, weil viele Sales-Enablement-Lösungen darauf ausgerichtet sind, für den Sales-Enablement-Prozess relevante Inhalte zu sortieren, zu organisieren und allzeit aktualisiert bereitzustellen. Doch wie genau erleichtern die Softwarelösungen die Vertriebsabläufe? Auf den Plattformen können Inhalte gruppiert, geteilt, den Kund*innen in einer Art Einkaufskorb zur Verfügung gestellt und weiterhin beobachtet werden. Die Beobachtung der bereitgestellten Information ist insofern interessant, weil der Vertriebsmitarbeitende so genau erkennen kann, woran der Kunde oder die Kundin interessiert ist. Wann und wie häufig schaut er sich beispielsweise ein bestimmtes Produkt in einem Onlinekatalog an? Wenn der Vertriebsmitarbeitende das weiß, kann er gezielt auf potenzielle Kund*innen zugehen und optimal auf deren Bedürfnisse reagieren. Wenn die Tools in eine gut durchdachte Sales-Enablement-Strategie integriert werden, können sie enorme Vorteile bringen und die Sales Performance deutlich verbessern. Inzwischen lassen sich viele Sales-Enablement-Plattformen intuitiv und einfach bedienen, Schulungen braucht es hier oftmals keine mehr.
Um das Thema abzuschließen, lohnt es sich nun noch einmal zusammengefasst auf die Vorteile zu blicken, die ein guter Sales-Enablement-Plan bringen kann. Zunächst wäre da das Thema Zeitersparnis: Vertriebsmitarbeitende, die lange suchen müssen, um beispielsweise die neuste Version einer Verkaufspräsentation zu finden, verlieren unnötig wertvolle Zeit. Mit gut implementierter Sales-Enablement-Technologie aber haben Vertriebsmitarbeitende jederzeit Zugriff auf die Inhalte, die sie brauchen. Ein weiterer Vorteil von Sales Enablement ist der Austausch zwischen Vertrieb und Marketing in puncto Inhaltsleistung. Während Marketingmitarbeitende ohne Sales-Enablement-Technologie oftmals nicht wissen, was die Inhaltsleistungen des Vertriebs sind und somit den Anforderungen des Vertriebs nicht gerecht werden können, liegen mit Sales-Enablement-Technologien klare Leistungsdaten und Erkenntnisse in Datenformat vor. Anstatt sich auf mehrere Plattformen zu verlassen, um auf Kundeninhalte zuzugreifen, sie anzupassen oder freizugeben kann diese inkonsistente Art zu Arbeiten vereinfacht werden. Auf einer Sales-Enablement-Plattform können diese verschiedenen Stränge zusammengeführt werden. Wenn eine einzige Plattform Vertriebserfordernisse – von Schulungen über Inhalte bis hin zu Analysen – vereint, führt dies zu mehr Effizienz. Zudem können mit den Sales-Enablement-Pattformen auch klare Leistungskennzahlen generiert werden, die Aufschluss über Erfolg und Misserfolg geben. Somit können Vertrieb und Marketing nach denjenigen Strategien ausgerichtet werden, die auch den Umsatz steigern.
Um Sales Operations zu verbessern ist die Befähigung des Vertriebs unabdingbar. Sales Leader sollten dazu die Initiative ergreifen und das Thema Sales Enablement angehen. Die fünf Säulen als Orientierung zu verwenden, eine durchdachte Strategie zu entwickeln, Trainings, Inhalte und Plattformen anzubieten und die Entwicklung zu tracken, ist hier die richtige Herangehensweise. Welche Plattform die Beste ist, um genau die Bedürfnisse des Vertriebs abzudecken, die in einem spezifischen Unternehmen aufkommen, ist dabei nicht immer die einfachste Aufgabe. Wir beraten Sie gerne zu Sales-Enablement-Programmen und finden gemeinsam mit Ihnen heraus, auf welche Funktionen es bei Ihren Vertriebsabläufen besonders ankommt. Wenn Sie Fragen haben oder sich einfach generell mehr Informationen zum Thema Sales Enablement wünschen, dann zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.
Mehr Informationen gibt es von:
Sascha Schmidt
Kundenberatung | Consultant (Strategy)
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