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Es gibt den schönen Satz: Das Netz vergisst nichts. Das ist richtig. Aber was keinen interessiert, hängt halt in den Maschen (sprich: den Netzwerken), findet jedoch keine Beachtung. Und das ist nur allzu oft der Fall bei Inhalten, die in den Social Media mit dem erklärten Ziel, Leser zu finden, gepostet werden. Was tun? Etwas zugeben, was dem Leser schmeckt. Nicht nur Fisch. Auch Butter.
Content, Content – was ist das überhaupt. Man möchte fast sagen: alles, was in den Social Media gepostet wird. Auf Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, TikTok, Youtube und all den 180 Tausend weiteren Plattformen und Foren, die alle ihre speziellen Zielgruppen und Altersgruppen ansprechen. Content – das ist alles, was sich hochladen lässt. Und teilen. Und downloaden. Und liken. Und kommentieren. Vom Blog Post bis zum Livevideo.
Es sind E-Books und Whitepapers. Content – das sind aber auch die Inhalte, die den einen zum Influencer und die anderen zu Fans und Followern machen. Content – das sind Inhalte, die im Rahmen eines Social-Media-Content-Marketing ganz gezielt von Unternehmen eingesetzt werden, um Marken zu stärken. Umsätze anzukurbeln, indem sie Menschen ansprechen, die sich noch lange nicht als die Zielgruppe verstehen, als diese von Social-Media-Strategen bereits bestimmt und ins Auge gefasst wurden.
Content-Marketing, Inbound-Marketing – mal synonym, mal nuanciert verwendet – das waren die Säue der vergangenen Jahre, die durchs kommunikative Dorf getrieben wurden. Inzwischen hat jeder irgendwie davon gehört. Und viele meinen, es bereits umzusetzen, aber die allermeisten – zumindest in Deutschland – stecken dabei immer noch in den Kinderschuhen.
Natürlich sind die Allermeisten von uns inzwischen bei Facebook. Aber viele davon sind auch schon wieder draußen. Oder lassen ihren Account vor sich hindümpeln. Gäbe es nicht Corona und die Verschwörungstheorien, würde auf Facebook vermutlich nur die Hälfte passieren – und diese Hälfte ist: Werbung. Onlinewerbung.
Facebook war und ist eben einer der Social-Media-Kanäle, der sich am einfachsten für Werbung nutzen ließ. Dementsprechend gingen alle Unternehmen auf Facebook. Ob das nun Sinn machte oder nicht. Dennoch waren und sind die Facebook-Accounts der Unternehmen, selbst der B2B-Unternehmen, immer noch eine Spielwiese. Alte und neue Zielgruppen anzusprechen, Daten ihrer bestehenden und neuen Kunden einzusammeln und sie auf Webseiten und Onlineshops zu führen, um ihnen da Inhalte zu bieten, die ihnen wenigstens die E-Mail-Adresse und damit eine direkte Kontaktmöglichkeit verschaffte.
Wie gezielt dieses Content-Marketing Social-Media-Plattformen bespielt, zeigt sich dann in nachvollziehbaren Customer Journeys, die wiederum Rückschlüsse darüber ermöglichen, wie die geposteten Inhalte noch gezielter ausgespielt werden können. Wie sie so eingesetzt werden können, dass sie potenzielle Kunden nicht nur zu einer Customer Journey einladen, sondern auch zu Reaktionen auffordern. Denn Reaktionen – Kommentare, Likes, Dislikes, Kaufbewertungen etc. –, jede Form von Onlinediskussionen sind User Generated Content und somit Ausdruck von einem Community Engagement, von dem die Unternehmen profitieren.
Ist es einmal angestoßen, wird über sie gesprochen. Das heißt allerdings nicht, dass sie deshalb selbst weniger sprechen müssten. In der wirklich wahren Welt kann man vielleicht – in Anlehnung an Paul Watzlawick – nicht nicht kommunizieren, selbst wenn man schweigt. In der digitalen Welt muss man sich äußern. Sonst ist man weg. Schneller als gedacht.
Kommen wir noch einmal auf die eingangs gelieferten Umschreibungen von Content zurück. Content sei – sagten wir oben – alles, was gepostet wird. Gepostet wird es von allen Menschen, die einen Account auf einem dieser Social-Media-Kanäle haben. Und von Unternehmen – also Körperschaften –, die diese Menschen zu erreichen versuchen. Der Content muss dabei für irgendjemand in irgendeiner Form relevant sein. Und das Erstaunliche ist: In irgendeiner Form ist er das immer (auch wenn es oben so geklungen haben mag, als könne er mitunter niemanden interessieren und sei dann zwar da, werde aber übersehen). Was genau daran ist erstaunlich?
Wenn ich – sagen wir – ein Katzenfoto auf Facebook poste, hinterlasse ich als User, als Customer, eine Spur. Wenn dazu noch hundert weitere Katzenfotos kommen, dann wird daraus langsam aber sicher eine Datenautobahn für alle Katzenfutteranbieter. Wenn ich neben diesen Katzenfotos auch noch meine Vorlieben preisgebe – welche Automarke ich liebe, wo ich meine Urlaube verbringe, welche Filme ich anschaue und welche Bücher ich lese – helfe ich Facebook oder Pinterest oder Instagram oder Gott-weiß-welchem-Social-Media-Kanal dabei, ein Profil von mir zu erstellen, das mich besser kennt und beschreibt, als ich selbst es könnte – geschweige denn der beste Psychoanalytiker der Welt.
Und wenn ich das alles freiwillig preisgebe, brauche ich mich eigentlich nicht zu wundern, wenn mir in dem Feed der von mir genutzten Social Media eben auch gezielt die entsprechende Werbung ausgespielt wird. Das bedeutet: Der Content, den ich als Nutzer poste, ist höchst relevant, um ein klar umrissenes Profil von mir zu erschaffen. Und je mehr ich – oder alle, die ähnlich ticken wie ich – von mir preisgebe, desto mehr haben die Unternehmen davon, die zielgruppengerecht über dieselben Portale ihre Kommunikation aufsetzen. Und das alles durchaus DSGVO-konform.
Jetzt wäre die Welt der Social Media zu einfach gezeichnet, wollten wir behaupten, jemand postet Katzenfotos und ein Katzenfutterhersteller postet seine Werbung und schon ist ein Lead generiert und gleich darauf das erste Sheba verkauft. Schließlich gibt es ja noch Kitekat oder Whiskas oder oder oder. Eben den Wettbewerb. Und der schläft bekanntermaßen nicht. Kurz: Mit irgendwelchen Posts ist es nicht getan. Es geht nicht einfach darum, den Algorithmus zu verstehen, sondern die unterschiedlichen Algorithmen zu nutzen.
Social-Media-Content-Ideen sind daher nicht wie sie sind, sie versuchen besser zu sein als die des Wettbewerbs, der anderen Unternehmen. Sie versuchen also, sich von den anderen zu unterscheiden, zu differenzieren – und dabei nicht einfach anders zu sein, sondern gezielter zu sein. Weil sie die avisierte Zielgruppe, die avisierte Person, eben besser kennenzulernen versuchen. Involvement ist hier das Schlagwort. Liefere ihnen Beiträge. Starte Wettbewerbe. Veranstalte Gewinnspiele. Zeige Infografiken und führe eine Umfrage durch. Was heißt eine, viele, regelmäßig, immer wieder. All das sind die Tools, das sind die Ideen. Auf diese Weise fließen die Informationen. So kommt Interaktion zustande.
Wenn diese Mittel nicht wahllos eingesetzt werden, sondern geplant, langfristig, gekoppelt an Aktionen, dann wird ein Schuh draus, denn dann steckt Strategie dahinter. Eine Social-Media-Strategie, die Content-Ideen liefert. Eine Strategie, auf der erfolgreiches Onlinemarketing aufbauen kann. Eine Strategie, die nicht einfach ein Livevideo postet, weil es gerade mal schick wäre, eines zu posten, sondern weil der Anlass geplant ist und die Umsetzung professionell überzeugt.
Woher wissen wir, ob unsere Social-Media-Content-Strategie die richtige ist? Wir merken es an den Klickraten. Wir sehen es an den Likes. Wir erkennen es an den Leads. An den Downloads. Und wir sehen es an unserer Google-Suche. Wir sind es gewohnt, einfach eine Frage oder ein Stichwort in der Suchmaschine einzugeben und wir erwarten, dass wir die Antwort, die Google ausspuckt, nicht erst auf Seite 50 erhalten, sondern gleich vorneweg. Oder zumindest auf der ersten Seite oder allenfalls der zweiten. Was bedeutet das für den Media-Content?
Es geht nicht einfach darum, Social Media zu bespielen. Es gilt, die richtigen Kanäle zu bespielen. Es geht auch nicht darum, sie mit irgendetwas zu bespielen, sondern mit Themen, mit Inhalten, mit Worten, auf die die Zielgruppen ansprechen. Nach denen sie suchen. Es sind die Suchbegriffe, die ganz vorne auftauchen, wenn Fragen eingeben werden. Was wir feststellen: Die richtige, eine erfolgreiche Strategie, basiert genau darauf zu wissen, wann sie wo wen mit den entsprechenden Inhalten erreicht: der Zeitpunkt (morgens, mittags oder abends vor oder nach den Ferien, am Wochenende oder werktags) wird mit dem Kanal (eines der hunderttausend Social Media) und der Persona (Mann, Frau, alt, jung, Vorlieben, Verhaltensweisen) kombiniert und unter Nutzung der entsprechenden Suchbegriffe ausgespielt. Plus Hashtags, dort, wo sie verlangt werden.
Die richtige Strategie spannt ein Netz im Netz. Und wer den Algorithmus beherrscht, trifft seine Zielgruppe, mit dem richtigen Keyword, das die richtigen Inhalte transportiert, eben mit dem Content, nach dem die Persona sucht. So wirken Social-Media-Content-Ideen.
So sehr Videos, Bilder dabei User ansprechen. So sehr wir auf Bewegtbild abfahren – was tatsächlich in unserer scheinbar so lesefeindlichen Gesellschaft ein Revival erlebt, ist das Wort. Das Sprichwort vom Bild, das mehr sagt als 1000 Worte, gilt in dieser Form nicht mehr. Natürlich kann man nach Bildern suchen, aber alle Bilder sind verschlagwortet. Was zählt, sind Worte. Unendlich viele Worte. Denn am Schluss ist es die schiere Masse an Worten, die dafür sorgt, dass bestimmte Inhalte schneller und besser gefunden werden als andere. Text erlebt ein Revival. Denn auch hier gilt: Es gilt eben nicht, die Begriffe einfach nur oft zu verwenden. Sie müssen eine Relevanz für die Zielgruppe haben. Und hier schließt sich der Kreis.
Der User generierte Content, der Stück für Stück zum Profil der Kunden beitrug und gerade darin seine Relevanz hatte, den Kunden klarer ansprechen zu können, braucht umgekehrt von Seiten der Unternehmen eben auch die relevante Botschaft. Es ist ein quid pro quo. Alles, was potenzielle Kunden von sich freiwillig preisgeben, muss in einer relevanten Botschaft seine Antwort finden. Relevant ist die Botschaft immer dann, wenn sie dem potenziellen Kunden etwas bietet, was ihn anspricht, wonach er gesucht hat, etwas das ihm nutzt, einen Mehrwert.
Wenn Social-Media-Content diesen Mehrwert nicht bietet, wenn Social-Media-Content-Ideen diese Relevanz nicht bedienen, bleiben die Inhalte der Unternehmen wirkungslos in den Maschen des Internets, in den Netzwerken hängen. Sie sind zwar da, aber sie werden nicht beachtet.
Social-Media-Content kommt also ohne Mehrwert nicht aus. Mehrwert bieten kann nur, wer weiß, worin er für die Zielgruppe besteht, wer also über die richtigen Informationen verfügt. Ausspielen kann den Mehrwert nur, wer die Gewohnheiten seiner Zielgruppen kennt, zum Beispiel die Orte, an denen sie sich aufhalten, wo sie nach Lösungen suchen. Dort gilt es, die Inhalte zu platzieren. Und zugleich gilt es, Ideen zu entwickeln, mit deren Hilfe Unternehmen die gleichen Inhalte anders kommunizieren als die direkten Wettbewerber. Ein Beispiel dafür sind Stellenausschreibungen – die posten die einen auf Kununu, die anderen auf LinkedIn oder beide dort und auch auf vielen anderen Kanälen, aber nur, wer seiner HR-Kampagne obendrein einen bestimmten kreativen Spin gibt, gewinnt die Aufmerksamkeit seiner potenziellen Bewerber.
Es genügt also nicht, die Profile unterschiedlicher Zielgruppen zu bedienen, zur rechten Zeit am rechten Ort zu sein. Am Schluss braucht es auch noch Kreativität und Ideen. Nicht nur Argumente, sondern Emotionen, nicht nur eine Botschaft, die für alle passt, sondern die eine, die den einen anspricht, um aus einem potenziellen Interessenten ein echten Kunden, aus einem möglichen Bewerber einen neuen Mitarbeiter zu machen.
Und wohin führt das alles nun? Nun, zu uns. Wir sagen es gerne an dieser Stelle, am letzten Absatz in unseren Blog-Posts. Vermutlich haben Sie einen Suchbegriff bei Google eingegeben und sind auf diesen Artikel gestoßen. Oder Sie waren auf einem der Social-Media-Kanäle, den wir eben auch bespielen. Vielleicht hat Sie das Bild angesprochen. Oder der Titel. Vielleicht das Thema: Social-Media- Content. Vielleicht, weil Sie selbst Social-Media-Content für Ihr Unternehmen entwickeln, posten und auswerten müssen. Und jetzt sind Sie hier, weil wir die richtige Link-Maschine in Gang gesetzt haben oder Sie das Suchwort eingegeben haben, für das wir die Lösung bieten. Wir nennen diese Lösung Lead Generation Engine – und dieser Motor enthält all die Komponenten, über die sie oben haben lesen können.
Es ist ein komplexes Zusammenspiel vieler Faktoren. Dieses Zusammenspiel beherrscht nur, wer nicht allein die technischen Tools zu nutzen versteht, sondern eben auch die gute alte Kreativität mit konzeptioneller Kompetenz einzusetzen weiß. Instrumente sind das eine. Inhalte das andere. Wer diesen Motor – die Lead Generation Engine – anschmeißt, vermag vielen Customer Journeys den richtigen Drive in die richtige Richtung geben. Kann ja kein Fehler sein, mal darüber zu reden.
Christoph Siwek
Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de
