Texter*innen
ticken anders.

Texten in sieben Hinweisen.
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Wie Texter*innen ticken.

Herzlich willkommen bei Schindler Parent, der Kommunikationsagentur am Bodensee. Hier am See, hier in unserem Blog, hier an dieser Stelle begrüßen wir Sie einmal im Monat, um Sie mit einem Thema aus der Welt der Kommunikation – nun, „zu unterhalten“ trifft es zwar schon auch, doch „vertraut zu machen“ trifft es in diesem Fall noch besser. Das wollen wir heute – und zwar mit einer unserer Abteilungen im Haus. Sie ahnen es vielleicht schon: Heute geht es um unsere Texter*innen – wie sie ticken, wie sie tippen, was sie so tun, wenn sie nicht gerade Texte wie diesen schreiben.

Warum überhaupt Texter*innen?

Wir stellen Ihnen hier in loser Folge unsere Abteilungen vor. Nicht die einzelnen Kolleg*innen, sondern wie in diesen Abteilungen gearbeitet wird – und wie sie zusammenarbeiten. Wir hätten auch mit der Grafik beginnen können. Oder mit dem Projektmanagement. Oder mit der Beratung. Oder mit dem Controlling und der Administration.

Hinweis 1: Dieser Text will es Ihnen leicht machen. Er entfaltet einen Gedanken. Das dauert ein bisschen. Deshalb haben wir immer mal Hinweise wie diesen eingestreut. Als Service. Scrollen Sie durch. Lesen Sie nur die Hinweise.

Aber heute gehts um die Bleibenden, weil Schreibenden, um unsere Wortakrobat*innen und Stilistiker*innen, die mit ihren hurtigen Headlines und flüssigen Fließtexten ihre Leser*innen erreichen, weil sie, diese Texter*innen, wissen, was all die Menschen da draußen lesen wollen. Ja, Pustekuchen. Wenns nur so einfach wäre. Texten – das ist in erster Linie mal richtig Arbeit. Echtes Handwerk, weil es da eine ganze Menge Werkzeuge gibt, die – wie Hammer auf Nagel – Instrumente sind, um Bilder im Kopf aufzuhängen und Botschaften zu platzieren. Handwerk ja. Kopfwerk auch.

Warum Sie diesen Text lesen sollten?

Das Leben ist kurz, die Zeit ist knapp. Nicht jeder hat genug davon. Sie werden zirka sieben Minuten für diesen Text brauchen, wenn Sie ihn vollständig lesen – also: Warum sollten Sie diese Zeit investieren? Wenn Sie nichts mit Text zu tun haben, wenn Sie Kommunikation nicht wirklich interessiert, wenn Sie nicht im Marketing tätig sind und auch nicht selbst den „Texterberuf“ ergreifen möchten, dann haben Sie sich vermutlich schlicht auf diese Seite verirrt.

Hinweis 2: Texte für das Content-Marketing. Texte für die Webseite. Texte für die Werbung. Texte für einen ganz bestimmten Markt. Alle diese Texte wollen geschrieben sein. Von Textern, die die Botschaft auf den Punkt bringen – und dazu beitragen, die Ziele der Kommunikation, der Kampagne, der Webseite zu erreichen.

Wir wollen Sie nicht aufhalten. Natürlich dürfen Sie aber auch gerne weiterlesen und sich überraschen lassen. Aber alle anderen – alle, die eine Marke nach vorne bringen wollen, die Produkte verkaufen müssen, die ihr Image stärken oder Mitarbeiter*innen für ein Unternehmen gewinnen müssen, sowie jene, die selber schreiben und Werbetexterin oder Werbetexter werden mögen – sind herzlich eingeladen, hier für diese paar Minuten in die Materie einzutauchen. Schließlich geht es darum, Ihre Botschaft zu platzieren.

Was macht man als Texter?

Dasselbe wie als Texterin: Beide müssen die Fähigkeit mitbringen, angemessen über sehr einfache und sehr komplexe Themen zu schreiben. Mal lang und breit, mal kurz und knapp. Das ist Teil des Jobs. Das verlangt Expertise und Erfahrung. Sie müssen die unterschiedlichsten Formate beherrschen – Kommunikation und Kommentar, Werbung und Information. Sie müssen die unterschiedlichsten Medien bedienen können: Webseite oder White Paper, online und offline. Sie müssen die unterschiedlichsten Menschen erreichen. Gebildete und nicht ganz so Gebildete. Frauen und Männer, Junge und Alte. Reiche und nicht ganz so Reiche. Und sie müssen alle diese Menschen, Personen, Individuen so ansprechen, dass diese interessiert, was sie lesen sollen.

Texter*innen sind Tauchende.

Und zwar Eintauchende, um es genauer zu sagen. Texter*innen sind Taucher*, Gräber*, Buddler*, Wühler*innen. Texter*innen – gerade bei uns, bei Schindler Parent – wollen dahinterkommen, was das Besondere an einem bestimmten Produkt ist, was der wirkliche Nutzen einer bestimmten Dienstleistung ist, was eine Marke zur Marke macht und welche Geschichten über diese Marke im Umlauf sind. Sie wollen wissen, was die Menschen bewegt, die die Marke zur Marke gemacht haben und die Menschen begeistert, die diese Marke kaufen wollen.

Hinweis 3: Texter*innen müssen recherchieren. Gerade bei spezifischen Branchen der Industrie, der Medizintechnik u. Ä. ist es unerlässlich, um die Qualität des Textes sicherzustellen.

Wenn das jetzt ein bisschen nach Abenteuerwelt klingt, nach bunten Korallenriffen, zwischen denen die Seepferdchen tanzen, dann wollen wir Sie nur daran erinnern, dass es hier am Bodensee unter der Wasseroberfläche nur wenige Korallen, dafür jede Menge Algen gibt, in denen sich leicht verheddert, wer nicht weiß, wonach er oder sie tauchen soll. Sprich: Guter Text braucht Einarbeitung – und unsere Texter*innen arbeiten sich ein, erfassen die Materie, die Thematik und finden die Perlen. Was sind das für Perlen?

Texter*innen sind Übersetzende.

Die Perlen in der Kommunikation sind die USPs, die Unternehmen, Produkte, Marken einzigartig machen. Perlen haben die Gewohnheit, sich in oft scharfkantigen Schalen dem Zugriff zu entziehen. Das ist in der Kommunikation nicht anders. Gerade bei uns. Schindler Parent ist ja nun keine reine B2B-Agentur, aber doch vorrangig. Wir betreuen auch B2C-Kunden, aber eher weniger (wenn auch genauso gerne). Alten Vorurteilen folgend, wird oftmals da draußen angenommen, B2C –Endverbraucherkommunikation – kommuniziere die heiß begehrten, emotional ansprechenden Produkte und wecke Wünsche nach Dingen, die kein Mensch wirklich brauchte, wenn sie nicht die böse Branche der Werbung bewürbe. B2B hingegen – so die landläufige Meinung – informiere über Produkte, die Unternehmen für andere Unternehmen herstellen, die diese für ihre eigenen Produkte nutzen.

Hinweis 4: Texter*innen übersetzen die oft rationale, eigenschaftsbezogene Innensicht von Unternehmen in die emotionale, nutzenorientierte Perspektive der Kunden und Kundinnen.

Beispiel: Zulieferindustrien. Hier werde nun kein Begehren geweckt, sondern mit Argumenten überzeugt. Beide Ansichten sind falsch. Kommunikation versucht immer, den Nutzen angemessen zu vermitteln, den ein Produkt seinem potenziellen Nutzer bietet. Und gute Kommunikation vermittelt diesen Nutzen kreativ – egal, ob es sich nun um B2B oder B2C handelt. Das ist der Grund, warum wir bei Schindler Parent gerne statt B2B und B2C von B2P sprechen: Brand to People – übrigens eine Formulierung von einem ehemaligen Texter aus unserem Hause. Texter*innen sind also diejenigen, die den Nutzen mehr oder weniger eingängiger Produkte in gleichermaßen griffige Botschaften „übersetzen“.

Texten bedeutet überraschen.

Natürlich bedeutet Texten auch und in erster Linie Schreiben, Informieren, Kommunizieren, Mitteilen, Formulieren. Aber wenn Sie jetzt alle 265 Synonyme oder verwandten Begriffe für Texten und Schreiben lesen müssten, dann würde Ihnen das vermutlich nur ein Gähnen auf die Lippen zaubern. Entscheidend ist, dass Texter*innen nicht einfach mit Sprache und Worten umgehen können müssen, sie müssen auch mit einem herzhaften „V*ck“ dafür sorgen können, dass der werte Leser und die werte Leserin mal eben die Augen aufreißt und sich fragt, ob sie gerade richtig gelesen haben. Kurz, es geht immer darum, die Aufmerksamkeit der Lesenden wachzuhalten. Ein Kraftausdruck ist dabei in den seltensten Fällen das angemessene Mittel der Wahl: Wichtiger und richtiger sind da:

  • Der neue Gesichtspunkt: die ungewohnte Perspektive, der Aspekt, den weder Auftraggeber*innen noch Kunden und Kundinnen bis dahin wahrgenommen haben.
  • Der Stil: zum Beispiel durch dynamische, kurze Sätze, die den Lesefluss steigern.
  • Der Switch auf eine andere Bedeutungsebene: Dadurch wird Altvertrautes in neue Zusammenhänge gerückt.
  • Humor, wenn nicht gar Witz: der allerdings gelingen muss (denn wenn er nicht verstanden wird, dann sind die Lesenden auch weg).
  • Unterschiedliche Stilebenen: kurz, sich an den richtigen Stellen mal gehoben, mal normal, sogar mitunter derb auszudrücken (Geiz war mal geil, wir erinnern uns).
  • Einschübe: zum Beispiel durch die eingestreuten Hinweise und Tipps.

Alle Texter*innen spinnen.

Und zwar Ideen. Aber nicht allein. Und schon gar nicht bei uns. Wenn hier bislang der Eindruck entstanden sein sollte, dass Texter*innen lauter Perlentaucher*innen sind, die sich in die komplexesten B2B-Materien einarbeiten, um USPs – sprich: einzigartige Verkaufsargumente fürs Marketing – in zielgruppengerechte Botschaften zu gießen, dann – stimmt das. Handwerk. Kopfwerk. Menschenkenntnis. Ein guter Überblick über das Universum und den ganzen Rest – ohne all das geht es nicht. Von dem her spinnen alle Texter*innen wohl ein wenig. Entscheidend ist, dass sie das alles nicht alleine tun. Sie sind eingebunden in ein Netzwerk von Kolleg*innen aus der Grafik, aus der Beratung, aus dem Projektmanagement, aus der Digitaltruppe.

Hinweis 5: Texter*innen sind Teil eines Teams von Spezialisten. Im Vorfeld geht es um Analyse und Strategieentwicklung, auf deren Basis die Kreation dann Ideen entwickelt.

Die Beratung und das Projektmanagement sorgen für das angemessene Briefing, sie versorgen die Kreation – sprich Grafik/Art und Text – mit allen Informationen, die für die Entwicklung einzigartiger Kreation unabdingbar ist. Und immer mit dabei sind unsere Digitalexperten, nicht zu vergessen Bildbearbeitung und DTP. Bei uns sieht das so aus, dass wir spezialisierte Kundenteams bilden, die eng im Team und eng mit dem Marketing unserer Auftraggeber*innen zusammenarbeiten. Die Unternehmen und Auftraggeber*innen profitieren also davon, dass sie kontinuierlich von einem festen Stab in der Kommunikation betreut werden, auf den sie sich verlassen können. Das zeigt sich auch daran, dass wir in der Regel überdurchschnittlich lange Kundenbeziehungen pflegen. Macht das jede Werbeagentur so? Kaum. Sie muss schon eine gewisse Größe haben, um all diese Kapazitäten vorhalten zu können.

Kreation zwischen Kunst und Kommerz.

In einer Werbeagentur sind Texter*innen immer Teil eines Teams, in dem klare Aufgabenverteilungen herrschen. Ein Werbetexter oder eine Werbetexterin mögen mit Informationen handeln, aber das macht sie nicht zu einem Redakteur oder zu einer Journalistin. Sie mögen als Autoren und Autorinnen – wie hier – Blogartikel verfassen, das macht sie in der Regel noch nicht zu Literaten (auch wenn eine unserer Texterinnen exakt eben das auch ist: eine Literatin).

Hinweis 6: Texte haben nicht in erster Linie künstlerisch oder kommerziell zu sein, sondern konzeptionell. Sie müssen schon ein Ziel verfolgen, sonst können sie sprichwörtlich und buchstäblich nichts und niemanden erreichen.

Es geht nicht um Kunst, auch wenn Stilgefühl und Können durchaus dazugehören. Es geht auch nicht nur um Kommerz, auch wenn das Ziel der Texte durchaus der Steigerung des Umsatzes dient. Tatsächlich geht es um mehr: Es geht um die kreative Vermittlung von Kommunikationszielen, die sich auch in Verkaufszahlen ausdrücken können. Andere Ziele können mehr Leads in der Onlinekommunikation sein oder eine Verbesserung des Image oder einer Steigerung der Aufmerksamkeit bei Zielgruppen, die bislang nur potenzielle Kunden sind.

Und was sollten Texter*innen können?

Na alles. Oder fast alles. Ob es Website-Texte sind oder E-Mail-Abbinder, ob es um Content und Content-Marketing geht oder um Mailings, um Social Media oder um die gute alte Werbung via Anzeigen, Plakaten und Broschüren. Heute ist alles Kampagne. Texten als Hobby reicht da nicht, Lust am Schreiben gehört schon dazu – gesetzt, irgendjemand möchte Texter oder Texterin werden. Die Bereitschaft, sich mit unterschiedlichen Branchen zu beschäftigen, ist unabdingbar. Der Weg des Texters führt über das Wort, aber eben auch über den Markt. Gibt es dafür eine Ausbildung? Vergleichbar einem Kommunikationsdesignstudium? Sicher, es gibt die Texterschule. Es gibt Textakademien, in denen Techniken gelehrt und Tipps gegeben werden, aber letztendlich – siehe Handwerk/Kopfwerk – braucht es eben doch ein Händchen dafür und das Köpfchen dazu. Müssen da Rookies – wie oben provokant behauptet – von Anfang an alles können? Natürlich nicht. Wie sollten sie auch? Erfahrung gehört dazu, doch genau die wächst ja erst von Job zu Job, in kleinen Schritten, so wie Aufträge auf Aufträge folgen. Sprich, die beste Ausbildung ist das Texten selbst, freilich gilt es, das Talent dafür mitzubringen. Quereinsteiger*innen haben also durchaus eine Chance, in diesem Beruf zu reüssieren. Doch in den allermeisten Agenturen haben die allermeisten Texter*innen einen oft geisteswissenschaftlichen Hintergrund (bei uns liegt er derzeit bei 100 %).

Und wie viel verdient nun so ein*e Texter*in?

Wenn sie gut sind: Anerkennung. In barer Münze? Verraten wir hier nicht. Weil erstens: Geschäftsgeheimnis. Und zweitens: individuelles Verhandlungsgeschick. Natürlich spielt Geld eine Rolle. Doch genauso gut ließe sich fragen: „Was kostet ein Auto?“ Vermutlich immer zu viel. Genauso ist es mit den Texter*innen. Egal, ob sie nun die besseren oder noch besseren Texter*innen fragen, was sie verdienen, die Antwort wird vermutlich immer lauten: „Nicht genug“. Aber wahrscheinlich wird das die andere Seite anders sehen. Das bringt uns gleich zur nächsten Frage:

Sagen Werbetexter*innen immer die Wahrheit?

Eindeutig: ja. In der Markenkommunikation geht es nicht darum, umfassend über ein Thema, eine Marke, ein Produkt und alle damit zusammenhängenden Aspekte zu schreiben. Das wäre dann entweder eine wissenschaftliche Arbeit oder eine investigative Reportage. Beide Genres bedienen Texter*innen in der Regel nicht. Ihre Aufgabe ist, die Kunden und Kundinnen ihrer Auftraggeber über den Nutzen der beworbenen Produkte zu informieren. Das bedeutet ganz konkret, das Produkt bestmöglich darzustellen – sprich: ihm nichts zuzuschreiben, was es nicht einlösen kann. Kein Versprechen zu formulieren, das die Marke nicht halten kann. In genau diesem Sinne ist eine gute Werbetexterin und ein guter Werbetexter in einem sehr strengen Sinne sehr wahrheitsliebend.

Wie wird man freiberuflicher Texter?

Genauso wie Werbetexterinnen freiberufliche Texterinnen werden. In der Regel, weil sie gut vernetzt sind, Erfahrung haben, die Fähigkeit besitzen und nicht nur für eine Agentur schreiben wollen, sondern für mehrere Agenturen. Denn auch das ist Arbeit – nur ist nicht jede und jeder für diese Form der Karriere geschaffen.

Der guten Hinweise Nummer 7: Genauso wie manche als Quereinsteiger*innen in Agenturen Karriere machen, genauso fängt für andere erst als Freiberufliche die eigentliche Karriere an. Entscheidend für uns bei Schindler Parent ist es, den talentierten Nachwuchs zu fördern und den Kontakt zu den Ehemaligen und Selbstständigen nicht abreißen zu lassen, um so auch flexibel auf eingehende Aufträge reagieren zu können. Entscheidend also ist das Netzwerk.

Uns bei Schindler Parent interessiert nicht so sehr, wie man freiberufliche Texter*in wird, sondern wie wir sie finden, wenn wir sie brauchen. Auch hier haben wir ein breites Netz an Kontakten zu eng mit uns verbundenen Texter*innen und Autor*innen, die per Anruf oder E-Mail sofort ins Boot geholt oder auch an Bord gehalten werden. Zum Beispiel, wenn sie den Schritt hinaus in die Welt tun (wie etwa unser Werkstudent, den wir so sehr ins Herz geschlossen haben, das wir ihn auch über die längst tragfähig gewordene Onlinefunktionalität mit Aufträgen versorgen).

Was macht einen guten Text aus?

Natürlich die Sprache. Ist sie angemessen? Trifft der Text den Ton? Den Ton der Unternehmen? Den Ton der Branchen? Den Ton der Personen, die das Thema interessiert – sei es auf Unternehmensseite, sei es auf Kundenseite? Es geht immer um den Einsatz von Worten. Den richtigen Worten. Worten mit dem gewissen Etwas. Nur dass dieses Etwas nicht zu artifiziell sein darf. Deshalb hier noch einmal als Fazit alle Tipps auf einen Blick.

Was Texter*innen tippen:

  1. Gute Texte sind linear und nicht linear lesbar (z. B. über eingestreute Hinweise).
  2. Gute Texte sind auf ihre Themen, Formate und Medien abgestimmt – und auf ihre Zielgruppen.
  3. Gute Texte haben Hand und Fuß – sie basieren auf angemessener Recherche.
  4. Gute Texte übersetzen rationale Auftraggeberintentionen in emotionalen Kundennutzen.
  5. Gute Texte entstehen auf Basis von Analyse und Strategie im Zusammenspiel mit der Grafik.
  6. Gute Texte sind nicht (nur) künstlerisch oder kommerziell, immer aber konzeptionell.
  7. Guter Texter kann Angestellter sein, Selbstständiger sein, Autor sein, weiblich sein – Hauptsache, er oder sie kann schreiben und ist Teil unseres Netzwerks – damit Sie, unsere Kund*innen, ihn erhalten: Ihren guten Text.

Und zu guter Letzt: immer Korrekturlesen lassen.

 

Mehr Informationen gibt es von:

Christoph Siwek

Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de


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