DIE SCHLÜSSEL FÜR MARKENWACHSTUM.

Automatisierung. Agentic Workflows. Anthropic ersetzt mit Claude ganze Marketing-Teams. Das ist die Realität. Zumindest auf LinkedIn. Doch der ganze Hype um theoretische Effizienzgewinne lässt eine Frage in den Hintergrund rücken: Wie wachsen Marken denn wirklich? Die Antwort liegt im Zentrum der Frage selbst – die Marke ist der Schlüssel. Das zeigen Empirie und Praxis. Für unseren Tiefgang am 16.04.2026 haben wir uns durch die relevanteste Marketingforschung der letzten Jahre gearbeitet: Byron Sharp, Les Binet und Peter Field, Mark Ritson, System1. Das Ergebnis: Vier Schlüssel für mehr Markenwachstum.

Ein Wirkungsmechanismus, den viele Marken unterschätzen: Menschen kaufen die Marke, die sie im entscheidenden Moment im Kopf haben. Nicht die beste Marke. Nicht die günstigste. Die präsenteste. Genau das ist mentale Verfügbarkeit. Byron Sharp und seine Kolleg*innen vom Ehrenberg-Bass Institute in Adelaide zeigen, wie sie entsteht. Seit den 1990er-Jahren untersucht das weltweit größte Forschungszentrum für Marketing, wie Marken wachsen. Die Ergebnisse sind eindeutig.

Eine unbequeme Erkenntnis für alle, die ihr Marketingbudget vor allem in CRM, Retention und Loyality-Programme stecken: Marken wachsen hauptsächlich durch neue Käufer – nicht durch kauffreudigere Bestandskunden. Das gilt auch, und vor allem, für B2B.

Hier sind die Einkaufszyklen und Entscheidungswege deutlich länger als im B2C. Es ist also elementar, dass möglichst viele Entscheider*innen die Marke zu Beginn des Einkaufsprozesses auf dem Schirm haben. Aber verstehen Sie uns bitte nicht falsch: Bestandskundenpflege bleibt weiterhin wichtig für Unternehmen. Sie ist nur nicht der Haupttreiber für Markenwachstum.

Der Befund zur Reichweite aus über 30 Jahren Forschung und Abertausenden Datensätzen ist eindeutig: Excess Share of Voice (ESOV) lässt Marken wachsen. ESOV entsteht, wenn der Werbeanteil einer Marke (Share of Voice) ihren tatsächlichen Marktanteil (Share of Market) übersteigt. Investiert eine Marke beispielsweise in 25 % der Branchenwerbung, hält aber nur 15 % Marktanteil, liegt ein ESOV von 10 % vor.

Marken, die exakt diese 10 % ESOV haben, gewinnen im Schnitt 0,6 % Marktanteil pro Jahr. Im B2B-Kontext ist ESOV besonders effektiv. Schließlich investieren viele B2B-Unternehmen wenig in Marke und Kommunikation. Die Folge: Negativer ESOV und schleichender Martkanteilsverlust. Doch das ist eine strategische Chance: B2B-Marken, die auf ESOV setzen, bauen überproportional mentale Verfügbarkeit auf. So kommen sie in den Kopf relevanter Entscheider*innen – selbst mit vergleichsweise kleinen Budgets.

Mentale Verfügbarkeit ist eines der zentralen Themen bei Byron Sharp. Doch wie entsteht sie? Ganz einfach: Durch den Aufbau und die Stärkung von Gedächtnisstrukturen, die eine Marke mit bestimmten Kaufsituationen, Bedürfnissen oder Reizen verknüpfen. Und dafür müssen drei Dinge zusammenkommen:

1. Konsistente Werbung, die möglichst viele Menschen erreicht.
2. Wiedererkennbare Marken-Elemente wie Logos, Farben oder Slogans – Sharp nennt dies Distinctive Brand Assets (DBAs)
3. Die Verknüpfung mit spezifischen Situationen, sogenannten Category Entry Points (CEPs)

Ein B2B-Beispiel wäre Robotik. Ein Unternehmen sucht eine Lösung für mannlose Fertigung (CEP), dann war eine bestimmte orangene (DBA) Marke hier jahrelang gesetzt. Je breiter und tiefer diese Verknüpfungen sind, desto höher ist die mentale Verfügbarkeit. Sharp betont dabei, dass es nicht primär um emotionale Bindung geht, sondern um schiere Präsenz im Gedächtnis – die Marke muss einfach im richtigen Moment „da sein”.

Ein wichtiges Detail in Ritsons Bothism: er relativiert die Differenzierung. Sie ist keine absolute, magische Einzigartigkeit, sondern relativ. Es geht im Marketing-Alltag darum, bei einer für den Kunden relevanten Eigenschaft wie Vertrauen, Design oder Nachhaltigkeit im direkten Vergleich zur Konkurrenz spürbar mehr zu bieten und im Moment der Kaufentscheidung positiv herauszustechen. Im B2B-Marketing ist Bothism besonders relevant, weil die Branche traditionell stark auf rationale, produkt- und leistungsorientierte Kommunikation setzt.

Ritsons Argumentation: B2B-Marken brauchen zum einen eine starke emotionale Marke, die bei Entscheider*innen langfristig Vertrauen, Begehren und mentale Verfügbarkeit aufbaut. Zum anderen brauchen sie gezielte Aktivierungsmaßnahmen, die konkrete Leads und kurzfristige Abschlüsse generieren. Die Herausforderung liegt darin, das Budget sinnvoll aufzuteilen und zu akzeptieren, dass Markeneffekte im B2B zwar schwerer messbar, aber langfristig ein entscheidender Wachstumstreiber sind.

Wer sich mit langfristigem Markenaufbau beschäftigt, kommt an Les Binet und Peter Field nicht vorbei. The Long and the Short of it. ist das Standardwerk zu diesem Thema. Und ein klarer Gegenentwurf zum teils irrationalen Performance-Fokus unserer Zeit.

Jahrzehntelange Forschung zeigen: Es gibt eine Formel für maximales Markenwachstum – 60/40. Etwa 60 % Brand Building, 40 % Activation liefern im Schnitt die besten Ergebnisse. Wer dieses Verhältnis zugunsten kurzfristiger Performance verschiebt, spart im Moment – und zahlt später. Das Performance-Paradox: Wer nur auf kurzfristige Performance geht, verliert mittelfristig Markenstärke – und damit eben auch Performance.

Im B2B-Kontext verschieben Binet und Field das Verhältnis leicht in RIchtung 50/50 – da B2B-Kaufzyklen länger und der direkte Vertrieb eine größere Rolle spielt. Doch auch hier bleibt der Markenaufbau essenziell, weil Bekanntheit und Vertrauen die Grundvoraussetzung dafür sind, dass Marken in die engere Auswahl von Entscheider*innen gelangen.

Die umfangreichen Analysen von Binet und Field zeigen, dass emotionale Kampagnen Marken langfristig wachsen lassen. Emotionen bleiben im Gedächtnis und prägen Kaufentscheidungen unbewusst – lange bevor ein konkreter Bedarf entsteht. Das gilt ausdrücklich auch im B2B-Bereich: Obwohl Käufer oft als besonders rational gelten, sind auch sie Menschen, die von Vertrauen und persönlicher Identifikation mit einer Marke geleitet werden.

Emotionale B2B-Kommunikation erzeugt mentale Verfügbarkeit bei Entscheider*innen. Das wirkt letztlich effizienter und nachhaltiger als kurzfristige, produktorientierte Aktivierungskampagnen allein.

Nur etwa 5 % der potenziellen B2B-Käufer sind aktiv auf der Suche nach einem Produkt. Markenaufbau muss deshalb zwingend die anderen 95 % erreichen, bevor Bedarf entsteht. Emotionale, kreative Kampagnen, über die branchenweit gesprochen wird, erweisen sich dabei als besonders wirksam. Zudem plädieren Binet und Field für mehr Reichweite, weil zukünftige Käufer noch nicht identifizierbar sind und übermäßige Zielgruppenfokussierung Wachstumspotenzial verschenkt.

Abschließend weisen auch sie darauf hin, dass B2B-Unternehmen strukturell massiv in Markenkommunikation unterinvestieren, was langfristig Marktanteile kostet – aber gleichzeitig eine strategische Chance für jene bietet, die bereit sind, ihren Share of Voice gezielt über den Branchendurchschnitt zu heben.

Das britische Marktforschungsunternehmen System1 hat in den letzten Jahren gemeinsam mit dem britischen Branchenverband IPA und Effie Worldwide zwei umfangreiche Studien zur kreativen Werbewirkung vorgelegt. Das übergeordnete Ergebnis aus über 1.200 Kampagnen ist eindeutig: Kreative Qualität ist der mit Abstand stärkste steuerbare Hebel für Profitabilität. Mit einem 12-fachen Gewinnmultiplikator, weit vor Targeting, Mediaplanung oder Budgethöhe.

Dennoch unterschätzen 68 % der amerikanischen und 62 % der europäischen Marketer den kommerziellen Wert von Kreativität systematisch – ein Wahrnehmungsfehler, der im B2B noch ausgeprägter ist.

System1 misst in seinem Test Your Ad-Framework die emotionale Reaktion von Konsumenten auf Werbung und übersetzt sie in ein Star Rating, der das Potenzial für Markenwachstum einer Kampagne vorhersagt. Die zentrale Erkenntnis: Emotionale Intensität ist der mit Abstand stärkste Treiber von Werbewirkung. Kommunikation, die starke positive Gefühle auslöst, schafft deutlich mehr Marken- und Geschäftseffekte als rationale, informative Kommunikation.

Doch die meisten B2B-Kampagnen sind sachlich, produktgetrieben und emotional eher flach. Damit verschenken sie systematisch Wirkungspotenzial.

Emotional allein reicht jedoch nicht – sie muss zwingend auf die richtige Marke einzahlen. System1 misst deshalbmit dem Fluency Rating zusätzlich die Wiedererkennbarkeit. Also den Anteil der Menschen, die am Ende eines Werbemittels die beworbene Marke korrekt identifizieren können. Werbung, die emotional berührt, aber nicht on brand ist, verpufft.

Im B2B sind Kampagnen oft austauschbar. Aufmerksamkeit mag also teilweise da sein, aber die Kommunikation baut ohne Wiedererkennbarkeit keine mentale Verfügbarkeit auf. Distinctive Brand Assets sind deshalb auch im B2B keine Kosmetik, sondern Wachstumsinfrastruktur.

Auf dem Fundament aus Emotion und Wiedererkennbarkeit entfaltet Konsistenz ihre Kraft. Im gemeinsamen Compound Creativity-Report mit der IPA analysierte System1 über 4.000 Werbemittel von 56 Marken über fünf Jahre. Das Resultat: Marken mit hoher kreativer Konsistenz – gemessen in einem eigens entwickelten Creative Consistency Score – erzielen nicht nur höhere kreative Qualität, sondern auch signifikant höhere Profitgewinne.

Konsistenz ist nach System1 der Zinseszins, wenn es um Markenwachstum geht. Jedes neue Kommunikationsmittel baut auf das auf, was bereits besteht. Gerade im B2B, wo Kaufzyklen lang und Prozesse komplex sind, ist diese kumulative Wirkung entscheidend – wer Botschaft, Ästhetik und Markenpersönlichkeit konsequent durchhält, ist dann mental verfügbar, wenn es darauf ankommt.

Die Forschung ist eindeutig: B2B-Marken wachsen nicht durch besseres Targeting, mehr Automatisierung oder ausgefeiltere CRM-Systeme. Sie wachsen durch vier Dinge:

MENTALE VERFÜGBARKEIT.
Marken müssen im Kopf relevanter Entscheider*innen sein, bevor überhaupt Bedarf entsteht.

DIFFERENZIERUNG + WIEDERERKENNBARKEIT.
Marken müssen wiedererkennbar sein, um im Kopf zu sein. Und differenziert, um gewählt zu werden.

KONSEQUENTER MARKENAUFBAU.
Marken wachsen, wenn man in sie investiert – langfristig, emotional und mit ausreichend Share of Voice.

KREATIVE KONSISTENZ.
Kreativität ist kein Kostenfaktor, sondern der stärkste steuerbare Wachstumshebel überhaupt.

Das Gute für B2B: Die meisten Wettbewerber unterschätzen genau das. Wer jetzt konsequent in Marke investiert, baut einen nachhaltige Vorsprung auf.

Wir begeistern Menschen für B2B-Marken, die wissen, dass Marke ein echter Wachstumshebel ist. Dafür setzen wir auf diese 5 Schritte:

BRAND AUDIT.
Wir schauen uns an, wie Ihre Marke wahrgenommen wird – von Menschen und Maschine.

BRAND STRATEGY.
Wir entwickeln eine differenzierende und wiedererkennbare Corporate Identity – inklusive Positionierung, Brand Voice und Corporate Design.

BRAND ENABLEMENT.
Guidelines, Templates und Schulungen machen Ihr Unternehmen fit für mehr Markenwachstum.

BRAND EXECUTION.
Mit emotionaler Kommunikation bringen wir Ihre Marke in die Köpfe der Entscheider*innen.

BRAND OPERATIONS.
Smarte Retainer-Formate und SP Brand Beat sichern Ihnen Sichtbarkeit und Konsistenz auf allen Kanälen.

Das möchten wir auch. Lassen Sie uns über Ihren Weg zu echtem Markenwachstum sprechen.