WIE B2B MARKEN IHRE SICHTBARKEIT STEUERN.

Viele Vorträge auf der OMR sind solide. Manche inspirierend. Strategisch relevant sind die wenigsten. Scott Galloway ist hier eine Ausnahme. Er ist kein klassischer Marketing-Speaker. Er ist Professor an der NYU, Unternehmer und ein präziser Beobachter von Marktmechaniken. Er argumentiert nicht aus Kampagnenperspektive, sondern aus ökonomischer Logik. Kapitalströme. Machtverhältnisse. Plattformdynamiken. Und was das konkret für Unternehmen bedeutet. Oft unbequem. Selten beschönigend.

Dieses Jahr hat er ein zentrales Thema aufgegriffen: Künstliche Intelligenz. Aber nicht aus der üblichen Perspektive. Während viele erklären, was technisch möglich ist, stellt Galloway die unangenehmere Frage: Wo entsteht tatsächlich Wert – und wer profitiert am Ende davon?

Seine These ist klar: Milliarden fließen in Modelle und Infrastruktur. Unklar bleibt jedoch, wie daraus Anwendungen entstehen, die messbar auf Markenwachstum, Effizienz oder Marktanteil einzahlen. Modelle werden zur Massenware. Der Zugang zu KI ist kein Differenzierungsmerkmal mehr.

Wer es schafft, Technologie in funktionierende Geschäftslogik zu übersetzen, gewinnt. Wer bei Tools stehen bleibt, verliert. Das stellt viele aktuelle Investitionen infrage. Nicht die Frage, ob ein Unternehmen KI nutzt, entscheidet. Sondern wie konsequent es sie in echte Wertschöpfung überführt.

Viele B2B-Unternehmen behandeln KI als Effizienzthema. Automatisierung. Schnellere Prozesse. Weniger Aufwand. Das greift zu kurz. Die eigentliche Veränderung passiert an einer anderen Stelle. Die Art, wie Nachfrage entsteht, verschiebt sich gerade grundlegend.

Kaufentscheidungen beginnen nicht mehr ausschließlich in Suchmaschinen. Sie verlagern sich in Systeme, die Informationen aggregieren, bewerten und als Antworten ausgeben. Systeme wie ChatGPT oder Perplexity entscheiden, welche Marken überhaupt in Betracht gezogen werden. Diese Systeme greifen auf vorhandene Inhalte zurück. Sie formen daraus ein Bild der Marke. Und genau dieses Bild wird zur Grundlage für Empfehlungen.

Die meisten B2B-Marken sind nicht darauf ausgelegt, dass Large Language Models sie korrekt einordnen können. Inhalte entstehen für Menschen, nicht für Maschinen. Leistungen sind intern logisch beschrieben, extern aber nicht eindeutig. Differenzierung und Wiedererkennbarkeit sind teilweise vorhanden – aber nicht klar genug formuliert, um maschinell interpretiert zu werden.

Die typischen Probleme zeigen sich immer wieder in denselben Mustern: Unklare Leistungsbeschreibungen, fehlende inhaltliche Struktur, inkonsistente Markenlogik. Das Ergebnis ist ein verzerrtes Bild. Marken sind sichtbar, aber nicht anschlussfähig. Sie werden gefunden, aber nicht empfohlen.

Galloways Argumentation trifft einen zentralen Punkt. Es geht nicht darum, ob eine Marke KI nutzt. Es geht darum, ob KI sie versteht. Diese Herausforderung ist nicht rein technologisch. Sie ist strukturell.

Marken müssen ihre Inhalte, ihre Leistungen und ihre Struktur so gestalten, dass sie für KI-Systeme verständlich und interpretierbar sind. Das bedeutet: Konsistenz in der Brand Voice. Klarheit in der Struktur. Eine Markenlogik, die nicht nur für Menschen lesbar ist, sondern auch für Maschinen.

Wer diesen Gedanken konsequent weiterführt, erkennt: Es reicht nicht, einzelne Inhalte zu optimieren oder punktuell KI einzusetzen. Es braucht eine übergeordnete Logik. Eine klare Definition, wie Inhalte entstehen, wie Leistungen beschrieben werden und wie Markenführung aussieht – auf allen Kanälen, in allen Formaten, für alle Zielgruppen.

Konsistenz war schon immer ein Wachstumshebel. Das belegt die Forschung. In einer Welt, in der KI-Systeme Kaufentscheidungen vorprägen, gilt das mehr denn je. Wer inkonsistent kommuniziert, liefert widersprüchliche Signale. Wer konsistent kommuniziert, wird korrekt eingeordnet – und empfohlen.

Die Verschiebung ist real. KI-Systeme entscheiden mit, welche Marken auf die Shortlist kommen. Wer von diesen Systemen korrekt eingeordnet und empfohlen werden möchte, braucht mehr als gute Inhalte. Er braucht eine strukturierte, konsistente Markenlogik, die auch maschinell interpretierbar ist.

Das ist keine Zukunftsvision. Das ist die aktuelle Realität für B2B-Marken, die langfristig sichtbar bleiben wollen. Wer jetzt handelt, baut einen Vorsprung auf. Die meisten Wettbewerber unterschätzen genau das.

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Wir schauen uns an, wie Ihre Marke wahrgenommen wird – von Menschen und Maschine.

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