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Wenn Sie hier einen Blogartikel erwarten, der Ihnen zehn gute Gründe liefert, warum Sie gerade jetzt Viral Marketing – oder: virales Marketing – betreiben sollten, dann lesen Sie doch bitte bei den Kollegen nebenan weiter, die jetzt auf Xing und LinkedIn und sonst wo in den üblichen Social Media bereits in den Startlöchern stehen, um ihren Artikel zu posten oder ihn bereits gepostet haben.
Hier finden Sie diese Gründe sicher auch, aber eher nebenbei. Tatsächlich geht es um etwas anderes. Um ein anderes Verständnis von dem, was generell als virales Marketing angesehen wird. Ein anderes Verständnis dessen, was sonst als virale Kampagne läuft.
Wenn Sie daran interessiert sind, dann werden Sie hier einige – scheinbar lose verknüpfte – virale Gedanken finden, die aus ganz unterschiedlichen Perspektiven und Dimensionen nachzuzeichnen versuchen, wie virale Verbreitung funktioniert – und wer sie alles nutzt.
Aber von vorn. Eigentlich hätte hier jetzt ein Artikel stehen sollen zum Thema „Lustige Werbung”. Hahaha. Eigentlich. Aber gerade ist nur noch wenigen zum Lachen zumute. Jetzt herrscht Corona. Und Corona wird voraussichtlich noch lange herrschen. Ein Virus legt alles lahm. Die Gesellschaft. Die Kultur. Den Sport. Die Wirtschaft.
Wie zu Shakespeares Zeiten wegen der Pest haben auch heute wieder die Theater geschlossen – und die Opernhäuser und die Kinos. Auch die Freibäder, die Spaßbäder und – ja: auch die Bordelle. Die Olympischen Spiele sind verschoben, die Europameisterschaft. Der Papst erteilt den Segen urbi et orbi vor leerem Petersplatz, zwei Wochen vor Ostern. In der Industrie steht die Produktion still. Denn das Virale geht um.
Auch im Marketing. Vielleicht gerade dort. Weil das Marketing eben auch viral geht. Aber was heißt das genau: virales Marketing? Der digitale Brockhaus, die Wikipedia, definiert, dass virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing) eine Marketingform sei, die soziale Netzwerke und Medien nutze, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.
Lässt sich das noch dröger, Verzeihung: nüchterner ausdrücken? Der Gedanke dahinter ist natürlich, dass sich Werbung, Kommunikation, Marketing wie ein Virus verbreitet, dass seine Botschaften, Aussagen, Bilder und Inhalte wie ein Lauffeuer um sich greifen und jeden erfassen, infizieren, keinen kalt lassen.
Dass die Kommunikation viral alles befeuert, was irgendwo an digitalen Endgeräten sitzt und nicht schnell genug auf „abmelden“ klickt. Was heißt hier klickt – meistens doch: wischt. Schon wieder die Assoziation der Schmierinfektion mit der viralen Kommunikation, dem viralen Marketing.
Virales Marketing lässt sich unabhängig von enzyklopädischen Bestimmungen noch am besten performativ definieren, d. h. durch ein gelungenes Beispiel viralen Marketings selbst, der Benchmark viralen Marketings – und dabei muss wohl jeder sofort an „Todesstern Stuttgart” denken. Viral definition at its best.
Dass die schwäbische Synchronisation der Star-Wars-Szene einmal soviel prophetische Kraft entfalten würde, dass man allein beim Lesen des Titels besorgt auf die Krankenstatistik der baden-württembergischen Landeshauptstadt sowie auf die ruhenden Bänder des dortigen Autoherstellers schauen könnte, hat sich vermutlich auch der geniale Schwabinator Dodokay niemals träumen lassen.
Fakt ist: Gerade in pandemischen Zeiten erweist sich „virales Marketing als absolut machtvolles Werbeinstrument”. Aber hier soll nicht einfach nachgebetet werden, wie wichtig gerade jetzt virales Marketing ist. Es geht hier nicht darum, „im schwarzen Werberanzügle” vor Kunden zu betonen, nun das „gesamte Marketingbudget ins virale Marketing” zu investieren.
Es geht nicht darum, die genaue Funktionsweise von viralem Marketing zu erklären, die Vorteile des viralen Marketings zu nennen oder die Nachteile von viralem Marketing dagegen anzuführen. Und dann das Ganze durch Erfolgsbeispiele viralen Marketings zu untermauern.
Die These dabei ist eine andere: Virales Marketing muss hier nicht viral gehen, muss hier nicht im üblichen Sinne verstanden werden. Virales Marketing meint hier zuallererst einmal Kommunikation in von Viren dominierten Zeiten, in Zeiten von Corona. Von allen, an alle.
Was heißt das? Im Grunde drängt sich hier ein anderer Filmklassiker auf, der „Pate”. Denn der Coronavirus hat uns alle sprichwörtlich „auf die Matratzen geschickt”. Damit sind gar nicht mal primär und zynisch die Erkrankten selbst gemeint, sondern sprichwörtlich alle, die nicht mehr auf die Straße dürfen, die nicht mehr zur Arbeit gehen dürfen, die daheim bleiben müssen, stillhalten sollen.
Eben wie die Mafiosi verfeindeter Clans, die sich auf der Straße nicht begegnen sollen. Wir ganzen Marketers sind „auf den Matratzen” – im Homeoffice. Das gilt fast sprichwörtlich für den Autor selbst, den es auf der Suche nach einem WLan-tauglichen Platz, der noch nicht von anderen Familienmitgliedern in Beschlag genommen worden ist, auf ein Liegesofa im Arbeitszimmer verschlagen hat.
Es gilt aber auch für die Kollegen, denen man nun nicht mehr persönlich begegnet, sondern nur noch im Rahmen von Videokonferenzen, die Ausschnitte deren privaten Umfelds zeigen. Es gilt auch für Kunden, deren Marketingabteilungen oft geschlossen ins Homeoffice geschickt worden sind, wenn nicht gleich in die Kurzarbeit.
Einher damit geht die Einstellung bzw. die Umstellung des Tagesbetriebs. Zuerst wurden die Messen abgesagt. „Verschoben” sagten viele Veranstalter. Aber auf wann? Dann wurde vielerorts die Produktion eingeschränkt oder ganz eingestellt, Kampagnen wurden verschoben, oft gecancelt. Und wer, fragt man sich, hält den Laden am Laufen?
In den Nachrichten melden sich immer mehr Politiker zu Wort, die davon sprechen, dass wir uns „im Krieg” befinden. Und es stimmt: Wie im Krieg sterben Menschen. Mancherorts sehr viele, andernorts (noch) keine oder nur wenige. Aus der Diskrepanz wachsen bei vielen Zweifel, ob all die Maßnahmen sinnvoll seien, ob all die Einschränkungen angebracht seien, ob da nicht übertrieben werde, ob das alles nicht die pure Hysterie sei.
Wie äußern sich diese Zweifel? Natürlich viral. Die Inhalte werden auf den Social Media gepostet – als Interviews von Immunologen, Virologen oder „einfach mal aus dem Netz aufgegriffen”, aber es sind „ganz sicher keine Verschwörungstheorien”. Liest man hinein, fragt man sich, was sie sind, wenn nicht genau das. Und diese „Informationen” finden ihre „Zielgruppe”.
Dann sind da die „Versorgungsengpässe”. Bislang sind es eher skurrile. Das Klopapier geht aus. Und wenn man all den Leuten glauben will, die sich über diejenigen beschweren, die es zuhauf gekauft haben, sollte man meinen, es gibt nur solche, die sich darüber lustig machen, aber niemand, der tatsächlich Klopapier gekauft hat.
Es ist ein bisschen so wie mit den Pornos, die ja auch keiner gesehen haben will, die aber beneidenswert hohe Klickraten für sich verbuchen können. Gerade jetzt – in Zeiten des Virus – gehen sie noch einmal deutlich in die Höhe. Aber zurück zu den Engpässen: Da sind natürlich auch die Nudeln, das Mehl.
Dann werden die Läden geschlossen, die Restaurants, die Cafés. Das soziale Leben wird eingefroren. Die Kitas, Kindergärten, Schulen und Universitäten schließen. Die Grenzen werden geschlossen, die Flüge reduziert, der öffentliche Nahverkehr eingeschränkt.
Und was, fragen Sie sich jetzt vielleicht, hat all das mit viralem Marketing zu tun. Alles. Weil plötzlich alle zu Interessengruppen geworden sind. Jeder ist heute eine Zielgruppe für sich, die für ihre Interessen einsteht und die eigenen Bedürfnisse gestillt sehen will.
Berufsgruppen, deren Schicksal uns – also den allermeisten unter uns – bislang nur am Rande interessierte, werden nun in den Nachrichten und in den sozialen Medien als Helden gefeiert. Zu Recht. Doch warum erst jetzt? Und wie lange dann noch, wenn ein Impfstoff da ist?
Ein bisschen hat man das Gefühl, wenn man all die Posts in den Social Media liest, dass diejenigen, die sie posten, zeigen wollen, dass sie es immer schon gesagt haben und immer schon gewusst hätten. Nur was genau? Und warum immer erst dann, wenn es ohnehin ins Bewusstsein aller gerückt worden ist?
Und jeder, der den Aufruf, die Botschaft zu teilen, nicht schnell genug befolgt, macht sich in seiner Zielgruppe, in seiner Blase, beinahe schon verdächtig, nicht genau auf Linie zu sein.
Wie harmlos war dagegen noch das überaus erfolgreiche Oscar-Selfie von Ellen DeGeneres, das sie und andere Hollywood-Größen zeigte und mit über drei Millionen Retweets eine unvergleichliche virale Verbreitung fand. Und mit was für einem Smartphone wurde das Selfie noch einmal aufgenommen? Und wem kam es zugute?
Genauso Politiker. Politiker, die gestern noch abgeschrieben waren oder einfach nicht zum Zuge kommen durften, bekommen jetzt ihre Chance – auf Pressekonferenzen, die live übertragen werden. Wo? Natürlich in den Social Media. Wie verbreiten sie sich dort? Was ist das?
Natürlich ist auch das virales Marketing. Andere Politiker dagegen, die irgendwann einmal etwas gewesen waren und wieder etwas werden wollten, müssen nun ernüchtert von ihrem schwarzen Stein heruntersteigen und erkennen, dass ihre Zeit nun schon zum dritten Mal nicht gekommen ist. Das könnte fast tragisch anmuten, wenn es angesichts der wirklichen Tragödien nicht lediglich tragikomisch wäre.
Für Kassierer und Kassiererinnen also, für Pflegekräfte, für alle, die in Supermärkten nun direkt an der Infektionsfront stehen, werden nun online die eine oder andere Kampagne gestartet, in der für eine bessere Bezahlung plädiert wird.
Die viel geschmähte GroKo genießt plötzlich wieder unser uneingeschränktes Vertrauen. 89 Prozent empfinden die Maßnahmen als angemessen. Als hätte sich jeder von uns nach einer Ausgangssperre gesehnt.
Wohlgemerkt: Hier soll weder das eine noch das andere in Zweifel gezogen werden: Kassierer*innen, Pflegekräfte sowie alle divers Geschlechtlichen sollten angemessen entlohnt werden – oder Boni erhalten. So wie jene Manager, die gerade vielleicht als nicht mehr so systemrelevant eingestuft werden.
Die Maßnahmen empfindet der Autor als genauso sinnvoll wie die übrigen 89 Prozent. Die Frage ist nur, wo waren ca. die Hälfte dieser 89 Prozent in den vergangenen Jahren, als die Regierung genauso gute Arbeit geleistet hat, trotz aller widrigen Umstände? Trotz aller Koalitionsverweigerer – sei es unter den Parteien, sei es auf der Straße.
Die Antwort: Sie saßen all den anderen „viralen Kampagnen” auf, die all die unerträglichen Umstände im Land beklagten, die sich fragten, was in diesem Land nicht stimmt. Wobei bei den einen oder anderen vielleicht aus dem Blick geriet, was in diesem Land dann doch alles ganz gut funktioniert.
Was dabei ziemlich gut funktioniert: virales Marketing – jetzt auch durch die Regierung. Denn ihr geht es um Informationen, Informationen und nochmals Informationen. Gewissermaßen bekämpft sie das Virus mit dessen eigenen Waffen – Sie ahnen es schon: viral.
Was deutlich wird: Die Gesellschaft steht Kopf. Das Unterste wird nach oben gekehrt. Manche Hierarchien brechen zusammen. Manche werden gefestigt. Man möchte, wollte man nach einer Regel suchen, fast sagen: Es geschieht gerade alles, womit man nicht gerechnet hat.
Selbst die Menschen werden wieder freundlicher. Man grüßt sich wieder verstärkt auf der Straße. Vermutlich weil Kontaktsperre herrscht. Vielleicht weil einem so wenige Menschen begegnen, dass es einem sogar in der Großstadt leichtfällt, sie alle zu grüßen. Das geschieht sogar oft mit einem Lächeln. Es ist diese Wir-sitzen-alle-in-einem-Boot-Stimmung, die so ein Gefühl der Gleichheit erzeugt.
Und wo lebt sich dieses Gefühl der Gleichheit aus? Natürlich im Netz. Dort findet es Verbreitung. Und Netz meint hier nicht nur Internet und Social Media. Darunter fallen dabei auch Radio und TV, weil die sich ja nun auch vorrangig im Netz verbreiten.
So finden alle ihre Zielgruppe. Und jeder sendet seine Botschaft. Und alle verbreiten ihre Botschaft. Ein großer Anbieter von Bausparverträgen fordert alle Menschen auf, doch mit den Kindern zu spielen, Liebe zu machen, im Homeoffice zu arbeiten, aber auf alle Fälle zu Hause zu bleiben.
Was auffällt: Was sich ebenso viral verbreitet wie das Virus selbst, ist das #StayHome, das manche soziale Netzwerke auch als Zusatz zum Profilbild ausspielen. Manche, die dem Ausdruck, das Richtige zu tun, noch einmal besonderen Nachdruck verleihen, machen daraus gar ein #StayTheFuckHome, was auch immer das bewirken soll.
Verbreitung verbindet das #StayHome mit der Botschaft des Bausparunternehmens und der viral verbreiteten Pressekonferenz unserer Krisenmanager sowie den Verschwörungstheoretikern, die sich fragen, was in diesem Land nicht stimmt?
Was verbindet sie mit den Initiativen für unsere neu entdeckten Helden des Alltags (die es, es sei noch einmal gesagt, auch wirklich sind – nur sollten wir alle nicht vergessen, wie die Helden aus Kriegen bei ihrer Rückkehr meist daheim empfangen wurden, unfreundlich oft, allein gelassen mit ihren Problemen).
Was verbindet sie mit den Selfies, die weniger die Promis zeigen, die darauf zu sehen sind, sondern eben die Marketingstrategie, die tatsächlich hinter diesem Bild steht. Es ist das Viral Marketing. Wir alle praktizieren es. Dieses Marketing. Wir alle ignorieren es. Jenes Marketing. Uns allen hängt es zum Hals raus – dieses Marketing in eigener, in fremder, in politischer, in oft schon gesinnungsterroristischer Hinsicht.
Denn jeder, wirklich jeder, vermarktet sich selbst – z. B. privat, z. B. als Veganer, z. B. als Freiberufler, z. B. als Dings, z. B. als Bums. Und ganz im Ernst: Wir selbst sind da nicht besser. Sie auch nicht. Wenn Sie es nicht auf Facebook getan haben mit Ihrem letzten Post, dann auf LinkedIn oder Xing. Und wenn Sie es nicht getwittert haben, dann war es eben Ihr letztes Bild auf Instagram: „Schaut her: Was für ein toller Shot.” Oder: „Schon etwas psychedelisch im Homeoffice #coronamonamur.”
Wir alle betreiben es, das virale Marketing. Denn auch das ist wie ein Virus. Es sind Kampagnen in eigener Sache. Jeder von uns startet eine Kampagne für dies, eine Kampagne für das, Hauptsache, es ist eine Kampagne für das, was jeder von uns für sich für einen guten Zweck hält. Es geht um Virales und um Verbreitung.
Seltsamerweise scheint, was so allgegenwärtig praktiziert wird, bei vielen Unternehmen noch nicht im gleichen Maße angekommen zu sein. Zumindest im B2B-Bereich. Natürlich wird für die eine oder andere Marke mal etwas gepostet. Doch eine klare Kampagne ist nur selten erkennbar.
Verbreitung heißt es dann. Verbreitung wünscht sich jeder. Doch von selbst verbreiten sich die meist unkoordinierten Einzelaktionen nicht. Und die dafür erforderlichen Ressourcen sind oft (noch) nicht vorhanden. Das ändert sich jetzt. Zumindest besteht die Chance dafür: virales Marketing in viralen Zeiten.
Was bringt das Virale den Unternehmen? Was bringt das Virale der Marke? Welcher Marke? Ihrer Marke. Mehr Aufmerksamkeit? Nein, mehr Zukunftsfähigkeit. Modernisierung durch forcierte Digitalisierung. Auf einmal wird möglich, worüber wir jahrelang nur geredet haben. Über das Virale wird die Digitalisierung des Marketings vorangetrieben.
Die ausgefallenen, verschobenen Messen sind ein erster Schritt dazu. Erste Unternehmen – zum Beispiel Geberit – haben sofort reagiert mit einer virtuellen Messe auf Instagram. Kurz nur, ein Ansatz allenfalls, ein Beispiel auf alle Fälle und ein gutes Beispiel obendrein. Fast unmittelbar nach der Kontaktverbote gingen die ersten E-Mails mit Angeboten viral, in denen die Realisierung virtueller Onlinemessen angeboten wurden.
Und diese Angebote verbreiten sich rasend schnell. Die Botschaft ist klar: Du, lieber Kunde, brauchst die echte Messe gar nicht. Alles, was du dort gezeigt haben würdest, kannst du virtuell zeigen und im viralen Einsatz sogar noch deine Zielgruppe direkter erreichen und erweitern.
Die Zielgruppe? Du kannst sie direkt ansprechen, du kannst sie direkt auf deine Marke aufmerksam machen. Und der Response ist messbar. Der Erfolg zeigt sich in den Leads, in den Downloads, in den Klickraten. Verbreitung, Verbreitung, Verbreitung ist dabei auf vielen Wegen, vielen Kanälen möglich.
Manche davon lassen sich aktiv ansteuern und auswählen. Und ab einem gewissen Punkt läuft das virale Marketing dann weiter, passiv. So funktioniert Virales. Erst ist es eine Kampagne. Später werden daraus Kampagnen. Und aus den Kampagnen wird Gewohnheit. Es wird unsere Art, Inhalte zu kommunizieren – eben über virales Marketing. Ist das jetzt zynisch angesichts der Krise, der Pandemie? Der Autor meint nein.
Im Netz kursierten bereits wieder so intelligente Posts wie dieser hier: „Das Coronavirus wird mehr Menschen finanziell hinrichten als es tötet – und das ist die wahre Katastrophe!” Man muss sich diesen Spruch tatsächlich zweimal durchlesen, um sich zu fragen, was derjenige, der ihn verfasst hat, für ein Weltbild haben muss. Man möchte ihn doch geradezu auffordern, genug italienisch zu lernen, um das den armen Lombarden doch persönlich zu sagen: Die zahlen gerade beides – einen hohen Blutzoll an Leben und Wirtschaft.
Aber umgekehrt: Virales Marketing – Marketing in Zeiten des Viralen – kann helfen, Unternehmen zurück auf die Spur zu bringen. Lokal geschieht das bereits über virtuelle Mundpropaganda. „Hilfe, rettet meine Stammkneipe” ist auf Facebook gepostet nur ein Beispiel dafür, wie wieder eine Zielgruppe aktiviert wird, Essen online zu bestellen, bis das Lokal wieder öffnen darf.
Es ist eine Kampagne für die Zielgruppe der Gastronomie sowie es andere Kampagnen für die Zielgruppe von Lebensmittelgeschäften gibt. Den Fischladen bei mir um die Ecke, den Metzger am Ort. Und jede Kampagne transportiert ihre Inhalte über einen anderen viralen Weg zu ihrem Empfänger.
Denn auf die Inhalte kommt es an im viralen Marketing, im viralen Marketing, im viralen Marketing oder auf Englisch: im viral marketing – sei es im Markenaufbau, sei es in der Markenkommunikation. So jedenfalls sehen wir das in unserer Werbeagentur nahe Konstanz.
Christoph Siwek
Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de
