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Corporate Design sticht.

Über den Kommunikationsfaktor Nummer 1.

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Das Corporate Design ist Ausdruck des Unternehmenscharakters

So wie man nicht nicht kommunizieren kann, kann man auch nicht nicht zeigen, wie man ist. Das gilt für Personen wie für Körperschaften und Organisationen, sprich: auch für Unternehmen.

Irgendeinen Stil hat man immer. So gesehen hat jedes Unternehmen irgendeine Form von Corporate Design. Die Frage ist nur, ob es gut ist, stimmig, einheitlich und eben auch, ob es eingehalten wird. Auf gut werberisch: ob es gelebt wird.

Doch wenn es gelebt wird, dann ist das Corporate Design der Erfolgsfaktor Nummer 1 für die gesamte Unternehmenskommunikation.

Ein gutes Corporate Design ist kein Korsett, sondern ein Rahmen

Ein Corporate Design – soviel vorab – versteht sich als gesamthafter Ausdruck des visuellen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Jede materielle, gestaltbare Form, in der ein Unternehmen in Erscheinung tritt, ist Ausdruck eines mehr oder weniger bewusst entwickelten Corporate Designs.

Seien es Produkte, Informationsmaterialien für das Offline- oder Onlinemarketing, seien es Standorte, Geschäftsstellen, Leitsysteme und selbstverständlich die Geschäftsausstattung. Nur manchmal mag es sich einem Betrachter oder Kunden einfach nicht erschließen. Mitunter hat es undefinierte Lücken. Dann mag es ein schlechtes, unbewusstes oder auch nicht definiertes Design sein, aber es ist – auch wenn das jetzt dem einen oder anderen Corporate Designer sehr weh tun mag – dennoch ein Design.

Es gibt also einen schwachen Begriff von Corporate Design – eben die Art und Weise, wie ein Unternehmen erscheint, ganz gleich, welchen Wert es auf die bewusste Gestaltung seines Erscheinungsbildes legt. Und es gibt einen starken, normativen Begriff von Corporate Design.

Dieser hebt genau darauf hebt, dass das Erscheinungsbild des Unternehmens exakt definiert und bis in die einzelnen Maßnahmen hinein durchdekliniert ist. Vom Logo bis zur Visitenkarte, vom Leitsystem an den Firmenstandorten bis hin zu den Rückseiten auf der Prospektur, offline und online.

Wenn man das so schreibt – und vermutlich erst recht, wenn man es liest – klingt das nach einer geradezu unendlichen Aufgabe. Nach einem Berg, dessen Gipfel man nie erklimmen wird. Oder nach einem Korsett, das einen so einschnürt, dass einem die Luft wegbleibt, wenn man nur einmal kurz etwas kommunizieren will.

Das sind nicht einfach nur Bilder, sondern tatsächlich sehr reale Gefahren im Umgang mit Corporate Designs. Das Gegenbild bzw. die Gegenbilder dazu sind die des Weges und des Rahmens.

Ein gut entwickeltes Corporate Design versteht sich immer als Weg, auf eine Art und Weise zu kommunizieren, die sicherstellt, dass der Absender einerseits unmittelbar von Kunden erkannt und wiedererkannt wird, andererseits die Botschaft ihren Empfänger sicher und zuverlässig erreicht.

Damit das gelingt – und hier kommt das zweite Bild zum Einsatz – schafft ein gutes Corporate Design immer den passenden Rahmen, in dem unterschiedlichste Botschaften variabel, flexibel und doch passend gespielt werden können.

Aus dem Logo leitet sich (oft/fast) alles ab

Doch was gehört nun alles zu einem Corporate Design?

Zunächst einmal natürlich das Logo. Die Wortbildmarke. Manchmal ist es nur eine Bildmarke, manchmal nur eine Wortmarke. Ein Icon, das – hat es sich einmal etabliert – auf einen Blick sagt, wer hier gerade mit dem Kunden spricht. Zwei zum Doppeltorbogen geformte Pommes frites auf grünem Grund, ein dreizackiger Stern im Chromkreis, V über W in einem Rund. Ohne Worte – alles klar.

Im besten Fall leitet sich aus dem Schriftzug, aus der Wortbildmarke das gesamte Corporate Design der Marke ab. Das können die Farben des Schriftzugs, 3D, 2D, Flat Design, die Typografie, eine gestalterische Eigenheit oder der Durchschuss sein.

All diese Faktoren bestimmen, ob ein Unternehmen oder eine Marke auf seine Kunden eher vertrauenswürdig oder aggressiv, geradlinig oder verspielt, rational oder emotional, dynamisch oder statisch, modern oder altbacken wirkt.

Das Logo erscheint, prägt und definiert im Idealfall alle weiteren Bestandteile des Corporate Designs – die Farben, die Hausschriften, mitunter sogar die Bildsprache. Letzteres sicherlich nicht inhaltlich, denn ein Corporate Design sollte ein möglichst breites Spektrum an Inhalten abdecken können, aber doch die Tonalität.

Am einfachsten lässt sich das an einem extremen Vergleich veranschaulichen. Metal-Bands wie ACDC, Metallica, Kiss oder andere zeigen schon mit ihrem Branding, mit ihrem Logo, den kantigen, fantastischen, exzentrischen, schrillen, lauten visuellen Auftritt an, für den ihre Musik ja auch steht.

Bei einem internationalen Industrieunternehmen und Technologiekonzern wie etwa Siemens wäre das kaum empfehlenswert. Hier steht die Dokumentation des Faktischen dem Schrillen des Fantastischen gegenüber. Beides ist Ausdruck eines Corporate Designs, auch wenn wir den Auftritt, das visuelle Erscheinungsbild einer Rockband für gewöhnlich nicht so bezeichnen. Es bleibt trotzdem ein Corporate Design.

Hinter jedem Corporate Design steht die Corporate Identity

Aber warum passt das eine zu der Band und das andere zum Technologieunternehmen? Und warum lässt sich andererseits das Design zweier Brausehersteller doch recht einfach als das von Coca-Cola und Pepsi unterscheiden? Sind das nur die Farben?

Das wirft die Frage auf, wie so ein Corporate Design überhaupt entsteht. Letztlich ist ein Corporate Design immer ein Ausdruck von „etwas“.

Wie oben gesagt: von allem, womit ein Unternehmen sichtbar, haptisch – natürlich auch akustisch – in Erscheinung tritt. Aber dieses „wie es in Erscheinung” tritt, dafür sind die Werte, Haltungen, Einstellungen maßgeblich, für die das Unternehmen oder die Marke steht: die Corporate Identity.

Die Corporate Identity verhält sich zum Corporate Design wie der Charakter einer Person zu deren Stil, Look und Auftreten. Und ebenso vielfältig wie ein Charakter (also die Gesamtheit seiner genetischen, dispositionellen und motivationalen Einstellungen) sein kann, ebenso vielfältig kann auch dessen visueller Ausdruck sein.

Zwischen dem – sagen wir einmal – legeren Look zweier Hippies können trotz ähnlicher Grundhaltungen ebenso Welten liegen, wie zwischen den Trägern eines Brioni-Anzugs. Und das gilt mutatis mutandis auch für das Corporate Design von Unternehmen aus der gleichen Branche.

Sprich: Letztlich sind bei noch so vielen Überschneidungen von Grundhaltungen und Einstellungen die Menschen wie Unternehmen doch sehr unterschiedlich – eben jeder und jedes für sich sehr spezifisch und individuell.

Gute Corporate Designs spiegeln diese Unterschiede wider. Sie können und sollen sehr verschieden ausfallen, gerade wenn es sich um Corporate Designs für Unternehmen aus der selben Branche handelt. Nun ist die Corporate Identity weit umfassender als das Corporate Design.

Die Corporate Identity grundiert ja nicht nur das visuelle Erscheinungsbild, sie bestimmt auch das Corporate Behaviour. Wie verhält sich das Unternehmen? Welcher Verhaltenskodex gilt für die Mitarbeiter? Wie wird zum Beispiel die Gleichberechtigung gefördert? Wie steht das Unternehmen zur Nachhaltigkeit etc.? All das wird durch die Corporate Identity vorgegeben und durch das Corporate Behaviour festgeschrieben. Sie prägt wiederum den Stil der Corporate Communication.

Und all dies lässt sich weder an den Hausfarben ablesen noch aus der Hausschrift extrahieren. Und doch müssen Hausfarben und Hausschriften so gewählt sein, dass sie zum Charakter des Unternehmens passen. Sagen wir mal so: Die Zapf Dingbats schafft es hier für gewöhnlich nicht in die engere Auswahl. Ein gutes Corporate-Identity-Beispiel und seine Übersetzung in ein dazu passendes Design finden Sie hier.

Erst kommt die Analyse, dann das Design

Was bedeutet das in der Praxis? Dass sich jedes Unternehmen erst einmal auf die Couch legen muss, um sich einer eingehenden Psychoanalyse zu unterziehen? Sicher nicht. Doch einer Corporate Analysis wird es sich kaum entziehen können. In vielen Fällen ist das in einer Reihe von Workshops zu leisten, mitunter ergänzt durch 

Interviews, die mit einer Auswahl von Mitarbeitern zu führen sind. Denn eine gewisse Ausgangsbasis braucht jede Agentur, die mit der Entwicklung oder Weiterentwicklung eines Corporate Designs betraut wird. Das lässt sich auch ganz einfach als Bestandsaufnahme bezeichnen. Und dazu gehören nicht nur besagte Einstellungen und Haltungen, die Werte und die Philosophie des Unternehmens, sondern eben auch – ganz wichtig – seine Geschichte.

Ein Corporate Design entsteht nicht auf der grünen Wiese

Woher kommt das Unternehmen? Wann wurde es gegründet? Wie hat es sich entwickelt? Wie ist es bislang aufgetreten?

Es ist ja nur in den allerseltensten Fällen so, dass das erste Corporate Design – jetzt normativ verstanden – gleich mit der Gründung des Unternehmens mitentwickelt wird. Das mögen Designunternehmen machen, Designagenturen, manche Start-ups mit ausgeprägtem Fokus auf Onlinemarketing.

Doch für viele produzierende Unternehmen wird das Thema doch eher nachrangig, wenn nicht stiefmütterlich behandelt. Es entwickelt sich nebenbei, en passant, mehr oder weniger bewusst.

Man schnitzt sich so sein Logo, bei dem es dann oft auch bleibt. Mitunter übersehen Firmenchefs dabei, dass sie sich bei der Entwicklung ihrer hochtechnischen Produkte ja auch auf ausgebildete Ingenieure verlassen, während sie das Erscheinungsbild ihres Unternehmens dem Talent eines Familienangehörigen überlassen.

Erst mit dem Erfolg der Marke kommt dann irgendwann die Notwendigkeit, das eigene Erscheinungsbild zu sortieren.

Die Kommunikation wächst mit den Aufgaben, die Maßnahmen werden breiter gefächert – und jede Maßnahme erfordert ein Aussehen, das Kunden unmittelbar erkennen.

Denn Aufmerksamkeit ist die Währung, mit der Erfolg erkauft wird. Da hat sich im Wandel von Offline- zur Onlinekommunikation nichts geändert. Mehr als die 1,3 Sekunden Aufmerksamkeit, die wir durchschnittlich einer Printanzeige geschenkt haben, brauchen wir auch nicht, um ein Ad-Banner im Web wegzuklicken. Umso wichtiger ist, dass in dieser Sekunde das Logo der Marke in Erinnerung bleibt, das uns im vertrauten Rahmen des Corporate Designs entgegenleuchtet und uns unmittelbar sagt: neues Angebot von Lidl, Aldi, Rewe, Edeka. Jetzt und nur jetzt die Kaufprämie von Mercedes, BMW, Audi und VW.

Ein Corporate Design entwickelt sich in Kontinuität

Und so entwickelt sich im Laufe der Zeit, meist mit wachsender Umsatzkurve des Unternehmens, das Toolset des Corporate Designs, das immer wieder modernisiert, erweitert, aktualisiert und selbst wieder intern kommuniziert werden muss, um – siehe oben erster Abschnitt – tatsächlich gelebt zu werden.

Das ist alles andere als ein trivialer Aspekt, der große und kleine Unternehmen gleichermaßen immer wieder vor große, wenn auch jeweils ganz anders geartete Herausforderungen stellt.

Kleine und mittelständische Unternehmen kümmern sich oft in erster Linie einmal um den Erfolg. Das Geschäft muss laufen. Ist doch egal, wie die Präsentation des Vertriebs aussieht. Hauptsache, er verkauft. Das Logo? Kann man sich doch im Internet kreieren. Die Farben? Die Broschüre? Die Website? Hauptsache, die Botschaft der Marke kommt rüber. Viele kleine und mittelständische Unternehmen tun sich hier immer noch schwer, ein einheitliches Aussehen für die gesamte Kommunikation zu schaffen.

Das liegt einerseits daran, dass sie die Notwendigkeit nicht nur nicht erkennen, mitunter hat das Marketing gar nicht die innerbetriebliche Macht, sich gegenüber dem Vertrieb oder einzelnen Geschäftsbereichen durchzusetzen, die alle lieber ihre eigene Lösung schaffen.

Am besten noch mit einem eigenen Logo hier und einem eigenen Claim dort. Sie schaffen ihre eigenen Gestaltungselemente, Designelemente, Slogans, wählen ihre eigenen Schriften, Farben, halten sich an kein Gestaltungsraster, nutzen nicht die Vorlagen und nicht die Vorgaben.

Große Unternehmen, global agierende Konzerne, wiederum haben ganz andere Probleme. Sie nutzen PIMs, MAMS und andere Datenbanken und Portale, um ihren Mitarbeitern weltweit den Zugriff auf freigegebene Texte und Templates, Bilder und Grafiken zu ermöglichen.

Aber selbst diese durch Rechtsabteilungen und CD-Päpste gesicherten Schreine des Corporate Designs sind vor Wildwuchs nicht gewahrt, der sich sachte einschleicht und dann munter gedeiht.

Ein Corporate Design leben heißt, es weiterzuentwickeln

Wie können trotz all dieser Herausforderungen und Widrigkeiten zuletzt dann doch gute Corporate Designs entstehen? Und was genau haben die Unternehmen letztlich davon?

Die 1,3 Sekunden Aufmerksamkeit im Offline- oder Onlinemarketing können es ja nicht allein sein. Sind es auch nicht. Es ist wie eingangs gesagt: Ein gelungenes Corporate Design ist der Erfolgsfaktor Nummer 1 in der Unternehmenskommunikation, wenn es sich durchsetzt.

Und das bedeutet nicht, dass es nicht immer wieder Wildwuchs und Auswüchse gibt, dass es nicht immer wieder Mitarbeiter gibt, die sich nicht daran halten, sondern dass man beständig daran arbeitet, das Erscheinungsbild zu überprüfen, zu optimieren und zu modernisieren, im Anschluss und in Fortführung dessen, was sich bereits entwickelt hat.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Mercedes-Stern. Wer danach googelt, sieht, dass die Marke, die uns allen als unveränderlich gleich erscheint, im Laufe der Zeit immer wieder neue, mal elegantere, mal robustere, dann wieder raffiniertere Formen angenommen hat.

Vom Kunden kaum wahrgenommen und doch honoriert, wie sich jeder vor Augen führen kann, der sich die schönen Logos von anno dazumal anschaut. Sie sind aus der Zeit gefallen, aber die Grundform, das Urbild, die Idee der Marke bleibt erhalten.

Und zuletzt: der Stolzfaktor

Diese Gratwanderung zwischen Tradition und Evolution der Marke erfordert Know-how, ein Gespür für die Form, ein Feeling für Design – und Corporate Designer, die das Ganze im Blick behalten und das Corporate Image vor sich sehen.

Aus der Perspektive des Unternehmens, mit den Augen des Kunden, mit einem Sinn für die Kommunikation. Dann entfaltet das Design seine eigene Dynamik. Ein Beispiel dafür ist die Marke ABT Sportsline.

Es ist im Übrigen ein Beispiel dafür, dass ein Corporate Design nicht einfach als Korsett oder Berg empfunden werden muss oder nur als Weg oder Rahmen geschätzt werden kann, sondern vor allem ein identitätsstiftendes Moment enthält, das nicht nur Kunden anspricht, sondern auch Mitarbeiter begeistert.

Ob sie es nun selbst einsetzen müssen oder nicht. Weil es einfach das Label, das Banner ist, unter dem sie sich sammeln, in dem sie sich selbst wiedererkennen und auf das sie stolz sind.

 

Christoph Siwek

Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek (at) schindlerparent.de

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