Crossmedial die Marktposition verteidigt - Sappi

Schindler Parent wurde beauftragt, Sappi Europe und seinen Vertriebspartner, den Papierhändler Igepa, bei einer gemeinsamen Aktion zu unterstützen. Grund für die Kommunikationsmaßnahme war eine Kampagne eines Konkurrenten der Igepa: Die Papier Union hatte beschlossen, das Papier von Sappi in seinem Sortiment durch ein Konkurrenzprodukt auszutauschen. Diese Änderung wurde den deutschen Druckern wie die Enthüllung geheimer Informationen präsentiert: „Top Secret – Die Akte Galaxi!“.

Die Herausforderung bei diesem Projekt bestand darin, sehr schnell eine Kampagne auf die Beine zu stellen, um bei den relevanten Druckern die Antwort von Sappi und Igepa zu platzieren: Es ist eigentlich gar kein Geheimnis, dass Sappi und Igepa das Original anbieten.

Gleichzeitig wollten wir diese Gelegenheit nutzen, um die Vorteile von Sappis Produkt und die der Zusammenarbeit zwischen dem Papierhersteller und der Igepa auf den Punkt zu bringen.

Die Zielgruppe für diese Aktion bestand hauptsächlich aus relevanten Druckern, aber auch Verlage und diverse Agenturen sollten angesprochen werden.

Der Look der Kampagne war durch die der Konkurrenz und das CD von Igepa größtenteils vorgegeben. Wichtig war uns allerdings, moderne Mittel der Kommunikation wie Microsites und SEM zu nutzen. Zum einen, weil die Ergebnisse so einfacher zu messen sind und zum anderen, weil sich auf dem Papiermarkt in Sachen Kommunikation nur wenig in dieser Richtung tut.

Unter hohem Zeitdruck entstand eine einfache aber runde crossmediale Kampagne, bestehend aus zwei Teilen:

eine Antwort auf die Kampagne der Konkurrenz in Form eines Mailings und E-Mailings, welche auf eine Landing Page verlinkten (www.lieber-das-original.de).
eine Adwords-Kampagne mit Fokus auf den Keywords der Kampagne und eigener Landing Page (www.paperleaks.de).

Das Mailing und die E-Mail antworten direkt auf die Kampagne der Konkurrenz und leiten über einen Call-to-Action zu einer Landing Page. Dort werden die Produktvorteile wiederholt, der Nutzer findet hier auch direkt alle technischen Produktdaten, und ein Incentive in Form eines Rabattes soll die Zielgruppe zum Bestellen motivieren. Dies passiert direkt über die Landing Page. Statt gleich zu bestellen, kann der Nutzer über die Landing Page zuerst auch Muster und weitere Produktinformationen anfordern.

Die Adwords-Kampagne erhielt eine eigene Landing Page. Beide Landing Pages waren vom Inhalt her identisch, sie ermöglichten uns aber, die Ergebnisse beider Teile der Kampagne getrennt zu tracken und auszuwerten.

Hohe Response-Rate

Das Mailing und die E-Mail wurden an 325 Unternehmen (hauptsächlich Druckereien) verschickt – insgesamt an 1.040 Kontakte.

Die Landing Page wurde von 566 Nutzern insgesamt 873 Mal aufgerufen und fast 65 % haben auf einen der zwei Buttons geklickt (bestellen oder Informationen anfordern). Die durchschnittliche Sitzungsdauer von 46 Sekunden war für den überschaubaren Inhalt sehr zufriedenstellend.

Die Landing Page unserer Google Adwords-Kampagne hatte wesentlich weniger Aufrufe, aber immerhin 97 Aufrufe in einem Monat. Wenn man bedenkt, dass nur ca. 200 bis 250 Mal im Monat nach den wichtigsten Keywords der Kampagne gesucht wird, ist das eine beachtliche Zahl.

Durch diese Kampagne wurden 17 neue Druckereien als Kunden gewonnen. Alle Anfragen kamen über die Microsite. Insgesamt ergibt diese Zahl eine Response-Rate von fast 6 %. Wenn man aber von den 325 Unternehmen nur die Druckereien zählen würde, wäre die Response-Rate sogar noch höher.

Sappi und Igepa waren mit der schnellen Umsetzung und den Ergebnissen sehr zufrieden. Es gab Anrufe von Kunden, die von der Antwort auf die Kampagne von der Papier Union begeistert waren. Zusätzlich entschieden beide sich, in Zukunft stärker auf SEM zu setzen – als Erste in ihrer Branche.